Herbert Freudenberger es el autor de lo que se considera la primera publicación formal sobre el burnout o agotamiento ocupacional. Según diversas fuentes, ese trastorno de contexto es resultado del estrés laboral a largo plazo y que no cuenta con una salida o solución visible. No es simplemente el resultado de largas horas de trabajo o dedicar el tiempo a temas profesionales. Para el Psychology Today, los factores que lo diferencian son el cinismo, depresión y letargo acompañado de agotamiento. La misma publicación explica que pueden ocurrir cuando una persona no tiene el control de cómo se lleva a cabo el trabajo. Otro factor es trabajar en metas que no son compartidas por el equipo o cuando una persona carece de apoyo, no sólo en la oficina, también en casa. Una de las soluciones es alinear las responsabilidades para que coincidan con una verdadera vocación, otro camino es tomar un descanso de vez en cuando. No atender el burnout puede ocasionar problemas de salud física y mental.

Una de las defensas contra el burnout es trabajar en tareas que generen trascendencia o que ayuden a un bien mayor. El centro de la discusión es la importancia del trabajo, que puede llegar a rebasar el valor de dinero o prestaciones recibidas. Otros motivadores incluyen la autonomía, así como un desafío laboral. El mayor reto para las empresas es comprender que el burnout tiende a crecer. Los jóvenes Millennials han sido los protagonistas de esta enfermedad de estabilidad emocional. Según Malcom Harris, autor de Kids these days: human capital and the making of millennials la pregunta no debería estar centrada en las características de los Millennials, su narcisismo, egocentrismo, ansiedad y mal comportamiento son características que fueran creadas por el entorno. En menos palabras, fueran las acciones y realidades de los Baby Boomers las que crearon una generación egocéntrica. Lo que sabemos a ciencia cierta es que los Millennials son portadores naturales del burnout y que mayores de 55 años no entienden el fenómeno ya que no vivieron el mismo nivel constante de estrés social. Por lo menos así lo piensa Harris.

Según el Mayo Clinic el burnout es un tipo especial de estrés relacionado con el trabajo: un estado de agotamiento físico o emocional que también implica una sensación de reducción de los logros y pérdida de la identidad personal. Si sumamos las dos definiciones podemos ver que se trata de una pérdida estructural del control que tiene una persona de incidir en su propio destino, por lo menos en el espacio profesional. No pretendo actuar como un experto de burnout, todo lo contrario. Hace algunas semanas las redes sociales se conmocionaron con una artículo sobre el Burnout y los Millennials. El texto de Buzzfeed news causa ansiedad de sólo ver su longitud. Con más de 7 mil palabras tomaría poco menos de una hora de lectura. Para el final del texto parecería que no hay ninguna solución y que las condiciones que han llevado a la sociedad a este burnout son insalvables.

En marketing tenemos gran parte de la responsabilidad del burnout, no sólo en nuestra profesión pero en muchas otras. Por ejemplo, los médicos, han sufrido los embates del 365/24/7 creado como una filosofía de servicio constante. Los consumidores esperan naturalmente servicio “around the clock” ahora lo exigen hasta de sus médicos. Esto se ha manifestado en WhatsApp, ahora los pacientes sentimos que podemos marcar a cualquier hora del día. La mercadotecnia ha sido por antonomasia una disciplina de crecimiento, pero se ha enfocado —en la mayoría de los casos— en métricas de incremento de ventas. El problema está en la determinación de KPI’s que se han centrado en medidas financieras. No obstante, parecería que no hay muchas opciones, temas como satisfacción de nuestros clientes y trascendencia local son más difíciles de medir. El burnout se asocia con el trabajo en metas que no están en nuestro control y que además tienen poca relevancia en planos de trascendencia mayor al simple contrato laboral.

Admitimos que una de las características del burnout es la administración de expectativas muy altas en el trabajo es imposible negar la correlación con la híper conectividad. Las redes sociales —por citar un ejemplo— son causantes claros de este síntoma, comúnmente se reciben quejas de clientes pero que al resolver el problema quedan sin un simple agradecimiento. En cierta medida el nivel de exigencia de los clientes es causante del burnout.

El deseo de crecimiento constante de las empresas ha detonado exigencias irreales en los equipo de trabajo. Mi profesión me lleva por todo el mundo para impartir conferencias y no es raro encontrar ejecutivos que llevan semanas separados del hogar por atender mercados internacionales. Conforme las empresas se han hecho globales, también se ha extendido el alcance de sus integrantes. También es cierto que los ejecutivos compiten entre sí, ahora también lo hacen con máquinas o sistemas de inteligencia artificial. Los inversionistas buscan mejorar rendimientos que compiten con las recomendaciones de algoritmos de computo avanzado que además cuentan con componentes de machine-learning. Hace algunos años escribí sobre las nuevas exigencias para un egresado de mercadotecnia y se han cumplido casi al pie de la letra, las matemáticas, especialización estratégica y manejo de big data son la norma; sin embargo, ahora se compite con el motor de inteligencia artificial de Watson de IBM. No pretendo que las empresas dejen el tren de crecimiento, pero admito que debemos corregir el rumbo de nuestra métricas y agregar más factores de trascendencia en nuestra mezcla.

El marketing debe centrar sus esfuerzos en mejorar la vida de los consumidores, Facebook podrá ser la mejor red social del mundo pero su espía a sus usuarios habrá perdido el rumbo y es difícil que sus empleados se sientan conectados. Lo mismo es cierto para empleados de gobierno, en el momento que se percibe que las acciones carecen de impacto social se pierde todo estímulo y pasamos de la participación activa a la apatía.

Poner el consumidor y la comunidad al centro parece la mejor opción al momento. Estamos lejos de una sociedad que trascienda en lo espiritual; sin embargo, podemos comenzar por mejorar la vida de nuestra comunidad. Las empresas con menor incidencia de burnout serán las que busquen el bienestar local a 360 grados. Esto se puede lograr con el enfoque de métricas y un departamento de marketing con mayor altura de miras, más allá de las ventas y enfocada en crear marcas de verdadera trascendencia.