• Desde que hizo el cambio a in-house, Vodafone atiende 11 de sus 25 mercados a través de equipos internos

• Entre las firmas externas con las que todavía tiene relación, se cuenta Carat, de Dentsu Aegis Network

• Asimismo, la empresa todavía tiene una alianza con Team Red, parte de WPP

Hay varios retos que acechan a la industria del marketing. De inicio, el constante cambio en las herramientas más utilizadas por los expertos implica que la industria debe estar al pendiente de estas evoluciones para no quedarse atrás. Asimismo, algunas empresas están poniendo un precedente importante en cómo deberían funcionar ciertos roles elementales. Pero más allá de estas barreras ya usuales, está una tendencia realmente nueva y preocupante: el in-house.

Este término hace referencia a que las empresas usen equipos internos para tareas que antes cumplían las agencias. Según el Search Engine Journal, el 91 por ciento de las marcas en el mercado están gravitando hacia estas tareas, en especial dentro del segmento digital. Digiday apunta que algunas agencias o ven como una moda pasajera. Pero hay agentes que, como Marketing Land, creen que tiene un soporte muy claro y no se irán en ningún momento pronto.

Lo cierto es que, a lo largo de 2019, el in-house cobró una notable fuerza en el transcurso de varios meses. Más importante todavía, los resultados que aparentemente están obteniendo las empresas los han dejado bastante satisfechos. Así que no parece que esta tendencia se vaya a reducir en el corto plazo. Por el contrario, parecería que va a ser más clara y generalizada. Algo que, según Vodafone, también beneficia a las agencias tradicionales dentro del mercado.

In-house, ¿lo mejor que le pasó a las agencias?

Durante una entrevista con The Drum, la directora de marketing y marca de Vodafone en Reino Unido comentó sobre los resultados de su agencia in-house. Según Maria Koutsoudakis, no solo este proceso no resultó en un recorte de agencias, como algunos expertos esperaban que sucediera. Además, la mujer apuntó que su empresa ha pasado los últimos meses con una mejora continua a sus resultados, incluso llegando a contratar más aliados en el proceso.

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La mujer reafirmó que su compañía no solo está comprometida con la relación que todavía se mantiene con las agencias externas. Apunta que el in-house también le permitió a Vodafone tener mejores resultados comerciales que nunca antes. Esto, porque existe un flujo de trabajo mucho más dinámico y sólido entre su equipo interno y el resto de sus aliados. Así, asegura que la relación que tiene con estas firmas de mercadotecnia “es más importante que nunca”.

Una lección importante en el fondo

Aunque varias marcas se han sumado a la tendencia in-house, el proceso no es igual para todas ellas. En Ejército de los Estados Unidos (EEUU) aparentemente se unió en un esfuerzo para recortar costos. Por su parte, Citi se tomó un año para construir su equipo interno, con la finalidad de consolidar su estrategia. Hertz, en cambio, creó la suya por un conflicto con su antigua aliada Accenture. Por su lado, Walmart solo compró la unidad de WPP que la ayudaba.

Es importante que se observe de fondo cómo es que describe Vodafone sus experiencias con la tendencia in-house. Apunta que el esfuerzo fue realizado no con la oportunidad de reducir gastos y dejar de contratar agencias. Más bien, el tema detrás es la preocupación por tener una estrategia de marketing desconectada. Algo que es lógico ocurra si múltiples unidades distintas, casi independientes, están encargándose de generar sus propias soluciones aparte.

Hay dos lecciones importantes en esta reflexión. La primera, y más importante, es que las agencias in-house no van a desaparecer ni son una moda pasajera. De hecho, es probable que se vuelvan más populares, conforme se conozcan más casos de éxito. La segunda es que las agencias tradicionales, aunque no están en riesgo, tienen que adaptarse a estos cambios. No solo ya no tendrán el control sino que deberán aprender a jugar y coordinarse mejor en equipo.