Contrariamente a lo que se piensa en el mundo del marketing, la segmentación y la personalización de mercados no son conceptos opuestos, sino complementarios, pese al buen momento por el que pasa la personalización desde que las redes sociales la pusieron de moda.

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La revista The Economic Times define a la segmentación como “la división del mercado de consumo en partes o segmentos definibles, accionables, rentables y con porencial de crecimiento”. En otras palabras, no es posible que una marca esté dirigida a la totalidad del mercado, necesita definir un segmento, un grupo de personas que se identifiquen y reaccionen a los esfuerzos de la marca.

De acuerdo con la organización Marketing Schools, la personalización consiste en crear mensajes para cada consumidor de manera individual. “Es generalmente un proceso automatizado mediante software específico que construye motores de recomendaciones centrados en el consumidor”.

Hoy son ya muchas grandes marcas, sobre todo las tecnológicas, que están apostando por la personalización e incluso por la hiper-personalización como la estrategia del momento. En la más reciente Advertising Week de Nueva York, las directivas de Facebook explicaron cómo la personalización es la clave de su actual manejo de su negocio publicitario y cómo este modelo les ha valido para ser, hoy día, una de las compañías más amigables con la industria -además de los correspondientes ingresos.

Pero en opinión de David Krajicek, articulista de la Asociación Americana del Marketing (AMA por sus siglas en inglés), en su artículo “Lo que necesitas saber sobre la segmentación”, probablemente nunca como hoy ha sido más importante el valor contextual y estratégico que la segmentación nos da: “Ideas que los torrentes de datos instantáneos del día de hoy simplemente no son capaces de darnos”, afirma.

Y es que la personalización tiene un vínculo directo con las ventas, pero no todas las compañías se benefician por igual de la transformación de datos en ingresos, para algunas de menor tamaño, estas ganancias no son suficientes para mantener su marca visible y saludable.

“La hiper-personalización – y muchas otras técnicas basadas en los datos digitales – no sustituyen a la segmentación”, afirma Krajicek. Saber en dónde y qué compra la gente no quiere decir que hayamos descifrado a los consumidores, y por ello “la segmentación y la personalización son complementarias”.

En otras palabras, la segmentación es una estrategia, y la personalización es una manera de ejecutarla. “La segmentación debe venir antes de la personalización en los procesos de marketing, pues nos ayuda a posicionar informadamente nuestras estrategias de marketing definiendo el paisaje humano que nuestros productos ocuparán”, dice el académico.

No todo tiene por qué ser personal. En ocasiones existe la tentación de personalizarlo todo, simplemente por que ya se puede hacer, sin embargo hay que recordar que hacer marketing personalizado, en primer lugar, es costoso pues se necesita de una infraestructura; y segundo, porque los consumidores si bien son individuos, también son parte de una comunidad de personas, y los profesionales del marketing deben saber cómo aprovechar esa característica en lugar de tratar de vender a cada consumidor por separado.