La mayoría de los problemas de las relaciones públicas se originan por falta de definición o de valoración adecuada de los grupos que circundan a la empresa o institución. Anteriormente, los mensajes se dirigían a un público genérico, porque no había posibilidades de elaborar “trajes a la medida”, pues la mayoría de ellos se difundían por medios colectivos de comunicación, que van a audiencias generales. Esta circunstancia hacía que los mensajes perdieran efectividad.

La comunicación es un elemento fundamental dentro de los programas de relaciones públicas debido a que constituye el vector de la interacción.

Las relaciones públicas consiguen la participación de los individuos integrados en aquellas personas morales que constituyen el entorno de la organización, mediante la aplicación de sistemas de información-respuesta.

Con este antecedente, es indispensable determinar los núcleos a los cuales se dirigirán los mensajes contenidos en las estrategias de comunicación que utilizan los profesionales de las relaciones públicas, para que su esfuerzo no se pierda por falta de un destinatario específico. Cada mensaje debe estructurarse en función de la reacción que espera de los receptores potenciales y del impacto que pretende causar. Para ello es necesario conocer, anticipadamente, las características de los diferentes grupos que interactúan con la empresa o institución, su marco de referencia, el nivel de relación que tienen con la organización emisora de los mensajes y las expectativas de los mismos en relación con esta última.

Cualquier tipo de organización, como sistema integrado a la sociedad, el gran macrosistema, requiere estrategias para relacionarse efectivamente con cada una de las entidades que la circundan, inmersas también en ese macrosistema. La interdependencia entre la organización y aquellas con las que interactúa hace necesario desarrollar mecanismos eficientes de comunicación por medio de los cuales se posibilite la coparticipación en acciones orientadas al desarrollo comunitario. Por ello es necesario que la empresa o institución conozca su entorno, esto es, a los diferentes grupos o personas morales con quienes interactúa cotidianamente y cuyo comportamiento afecta, para bien o para mal, el desarrollo de la misma. Lo anterior hace obvia la necesidad de identificar y jerarquizar, en función de la importancia relativa que tienen para la organización, a las personas morales que constituyen el entorno organizacional.

En éste se ubican personas morales que requieren atención específica y permanente ya que en su conjunto integran —cada una en su área y proporción— el núcleo de relación de la organización. A estas personas morales se les denomina públicos o stakeholders

En la sociedad de la información y en la era de la conversación es imperativo hacer un ejercicio profundo de identificación y jerarquización de públicos, para estar en condición de detectar expectativas y necesidades de los públicos, información indispensable para entablar conversaciones constructivas con los diferentes interlocutores de la empresa o institución, fundamental para una interacción efectiva que promueva la consecución de los objetivos tanto de la empresa como de sus stakeholders.