Cuando hablamos del sector de las tiendas departamentales en el país, sin duda marcas como Liverpool, El Palacio de Hierro o Sears son algunas de las que primero se vienen a la mente.

No obstante, a causa de lo que sucede en otro mercado, una de estas emblemáticas firmas evalúa la posibilidad de adoptar un nuevo nombre.

¿Sears cambiará de nombre?

Hablamos de Sears firma que en el mercado mexicano es operada por Grupo Sanborns de Carlos Slim y que, ante la crisis que la marca padece en Estados Unidos, estaría evaluando cambiar de nombre.

Cuando menos así lo dejó ver en una reunión con inversionistas Patrick Slim Domit, director de Grupo Sanborns, quien al presentar el más reciente reporte de resultados de la marca afirmó que desde la empresa han considerando un cambio de nombre para Sears, aunque aún no hay nada concreto.

“La realidad es que (la marca Sears) funciona y está muy bien posicionada en México, sí a veces ha sido un obstáculo para conseguir algunas marcas. Nos gusta el nombre, pero hay que esperar a ver, tendría sus ventajas y desventajas. Por un lado, es lo que ya se construyó; y la desventaja es la regalía y otra que al oído de la marca comparan y tiene más la referencia del tipo de tienda en Estados Unidos.  Habrá que ver qué pasa con Sears en EUA y qué quieren”, afirmó el directivo.

Las dos caras de la marca 

Ahora mismo, Grupo Sanborns está acreditado para utilizar el nombre de la marca en México, en cerca de 97 unidades que opera en el mercado nacional, las cuales han reportado interesantes ganancias para el negocio propiedad de Carlos Slim.

Durante el año pasado, Sears, representó el 44 por ciento de las ventas totales de Grupo Sanborns, al tiempos que logró posicionar 4.5 millones de tarjetas de crédito propias, con lo cual se mantiene como uno de los jugadores no bancarios más importantes del país, de acuerdo con el reporte financiero del grupo.

No obstante, la historia de la marca es diferente en Estados Unidos. En aquel país, Sears es ahora manejada por la empresa privada TransformCo. No obstante padece las secuelas de una difícil situación financiera que la ha llevado a cerrar varias unidades.

La compañía ha estado cerrando tiendas, de forma continua y permanente, durante los últimos años. Tras perder 12 mil millones de dólares desde su último año rentable en 2010, la marca no tuvo más que declararse en bancarrota, hacia 2008 adoptando una posición de la cual no se ha podido recuperar del todo. Los cierres de tiendas continuaron después de que Sears salió de la bancarrota, lo que sugiere que las pérdidas en la compañía ahora privada habían continuado. A finales de febrero de 2020 había bajado a 182 tiendas.

Negocio en juego

Aunque las realidad son exponencialmente opuestas, la evaluación de un cambio de nombre para Sears en México podría tener sustento si consideramos vivimos en un mundo especialmente globalizado, en donde marcas como Sears con presencia en varios mercados, no pueden construir una identidad y reputación empresarial de manera local. Es decir, lo que sucede con la firma en Estados Unidos de manera irreparable hará eco en otras regiones en donde esta opera a pesar de ser manejada por otros grupos.

En este punto es justo mencionar que según una encuesta realizada por BSI,el 23 por ciento de los consumidores afirma que compañía un producto de la empresa si su reputación se encontrara dentro del promedio, cifra que se eleva al 39 por ciento cuando hablamos de niveles de reputación fuertes y al 77 por ciento cuando la reputación alcanza una calificación de excelencia.

Esto, como lo mencionó el propio directivo de Grupo Sanborns, ha sido un obstáculo para hacer crecer el negocio más allá de la óptica del consumidor final. Los negocios y avances en el terreno B2B se han visto frenados.

Lo cierto es que decidir cambiar el nombre de los reconocidos almacenes sería ciertamente arriesgado son consideramos el posicionamiento del que goza la marca Sears en el imaginario de los mexicanos.

Estamos sin duda frente a una de las que podría estar entre las decisiones estratégicas más complejas de la historia, en donde Grupo Sanborns deberá de poner con claridad todas las cartas sobre las mesa para no perder una historia de éxitos que ha formado alrededor de la marca desde hace ya varias décadas.