• De acuerdo con Volkswagen, la idea de este cambio directivo es consolidar el camino de negocio para el futuro

• Tanto Diess como Hans Dieter Poetsch han sido figuras relevantes en el escándalo de emisiones de la marca

• Ya desde 2015, cuando se transfirió de BMW, que el ejecutivo trabaja para esta automotriz alemana

Dirigir una marca, especialmente en grandes corporaciones donde varios productos deben de competir entre sí por la atención de los directivos, no es una tarea fácil. No solo es cuestión de construir una imagen sólida y valiosa que los consumidores puedan reconocer. También es una tarea donde hay muchos elementos de marketing involucrados. Precisamente a raíz de la gran complejidad de estas actividades, solo los líderes más preparados suelen estar a las riendas.

Pero también, ocasionalmente, estos especialistas suelen dejar a un lado estas tareas para poder enfocarse en actividades más urgentes. Tal parece ser el caso de Volkswagen. Según AP, el CEO de la compañía abandonará su tarea como líder al frente de la gestión de la marca VW. Se espera que este cambio no solo le permita a Herbert Diess concentrarse en decidir el futuro de toda la organización, que también incluye a las unidades Audi, Porsche y Skoda.

Esta decisión también podría ayudar a alejar la controversia que aún parece rodear a Diess de la marca VW. El ejecutivo fue uno de los peor golpeados por el escándalo de emisiones de la compañía hace unos años. Ahora al frente de Volkswagen estará Ralf Brandstaetter, quien se ha desempeñado los últimos años como COO de esta unidad. La idea es que estos cambios también contribuyan a impulsar a la organización automotriz hacia un futuro más sustentable.

¿Se acerca una crisis de marca para VW?

Aunque todo el mundo está en medio de una crisis significativa causada por la pandemia de COVID-19, varias empresas se han decidido a cambiar la cima de liderazgo de sus negocios. Twitter, por ejemplo, nombró hace poco como presidente a un ex-ejecutivo de una marca rival, Google. A inicios del año, por un escándalo de género, renunció el CEO de Hallmark. También el rival de Disney en parques temáticos, Seaworld, está en busca de alguien más a la cabeza.

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Pero vale la pena analizar el caso de VW. Los cambios de dirección y liderazgo no siempre son ágiles. En especial cuando se trata de una marca tan grande y que hace relativamente poco aún estaba envuelta en una severa crisis. Pasar el manto de la gestión de Volkswagen, como unidad, a alguien más además podría provocar una ruptura entre la organización principal y su negocio más grande. Algo que, sin la gestión adecuada, podría tener un impacto negativo.

Sin embargo, es posible que este cambio en la dirección de marca sea positivo para VW. Al final, permitirá que esta unidad tenga una persona 100 por ciento concentrada en el futuro de este segmento. No solo eso, sino que también permitirá que el mismo CEO de la organización no base las decisiones generales del negocio en los resultados de una de sus unidades. Todo va a depender, por supuesto, de cómo es que se gestionará el cambio en los próximos meses.

Gestionando cambios de liderazgo

Como ya se mencionó, a lo largo de los últimos meses se han registrado varios cambios en la cima de más de una marca de alto calibre. A raíz de las revueltas de George Floyd en Estados Unidos, uno de los presidentes de Reddit dejó su puesto para que se lo dieran a un ejecutivo afro-descendiente. AT&T en México también tuvo que dejar ir a su CEO hace solo unos días. Y en Amazon, un vicepresidente abandonó la empresa para mandar un mensaje a los directivos.

Independientemente si estos cambios en el liderazgo se dan en buenos o malos términos, los retos que debe enfrentar una marca son más o menos los mismos. De acuerdo con Change, hay que lidiar todo el tiempo con la posible reticencia de los empleados a esta evolución. En datos de QuickBase, también pueden surgir contratiempos que a los que se deben responder con agilidad. Y el CCL asegura que hay que mantener felices a los agentes involucrados.