Por Alvaro Rattinger
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Todos hemos sentido el vacío que deja un mal servicio o lo insoportable de un producto que no entrega lo que promete, es una sensación de impotencia que no se puede explicar más que con la palabra frustración. Pero que tanto de este efecto lo creamos nosotros como consumidores, de manera constante se culpa a las marcas por quedar cortas ante nuestras expectativas, ¿será que se espera mucho de ellas?
Hoy las marcas se están enfrentando a lo que considero el reto de mercado más interesante en la historia, los llamados screenagers. Este segmento de mercado bautizado por Douglas Rushkoff presenta retos importantes para la mercadotecnia moderna, son adolescentes que no conciben el mundo sin una pantalla de computadora, móvil o juego de video portátil.
Los screenagers utilizan la tecnología para comunicarse e interactuar con el mundo a su alrededor, es una extensión de su intelectualidad, su fuerza física y sus relaciones. Vamos, hasta el timbre de las casas se ha reemplazado con el uso del celular, cuántos jóvenes marcan para decir “ya llegué te espero abajo”. O como un reemplazo para crecer o crear relaciones, en EEUU se ha vuelto práctica común acabar relaciones vía SMS o un chat en una red social, según un estudio de Nielsen los adolescentes Norteamericanos enviaron en promedio 3,339 mensajes mensuales en lo que va del año, lo que representa un crecimiento del 8% respecto al año anterior. Un dato curioso del mismo estudio es que las mujeres en ese segmento envían 4,050 mensajes a mes comparados con 2,539 de los hombres. En el último año y en el mismo país el consumo de datos vía teléfonos móviles ha pasado de 17MB en el Q2/2009 a 75MB en el Q2/2010.
El reto para las marcas es crear estrategias de mercadotecnia que sean atractivas para un mercado que se distingue por no querer interactuar ni crear compromisos de manera duradera. Una posible oportunidad es aprovechar la publicidad dentro de centros comerciales, un punto de encuentro que según un estudio de Arbitron es el preferido por adolescentes, otros ventaja de los llamados malls es la facilidad con que publicidad BTL llama la atención del segmento en cuestión. El uso de Flash Mobs y publicidad en pendones dentro de centros comerciales ha demostrado tener efectos positivos en la recordación y preferencia de marcas.
Las ventajas del ATL
Un riesgo del mercado de screenagers es su poca adopción de medios ATL, la televisión en particular ha perdido permanencia entre los hábitos de consumo de medios de este mercado, según Nielsen el mercado 12-17 es el que menos tiempo dedicada a ver televisión, en Radio sucede algo similar, entre los 10 principales marcas que se anuncian en Radio en los EEUU no figuran las enfocadas a adolescentes. Una explicación potencial a fenómeno de la radio es la migración hacia formatos digitales como el MP3, sólo en la última década la compra de CDs ha caído un 69.9% en el segmento 12 a 24 años. Aun así la eficacia de medios tradicionales y su capacidad de llegar al mercado de manera masiva hará que sean la herramienta preferida de los mercadólogos, apoyada por supuesto en estrategias en redes sociales y BTL.
Algo que queda claro es que estos consumidores son el futuro de las marcas y que entenderlos y encontrar una forma de satisfacer su necesidad continua de estímulos es un reto. aquí es dónde los medios alternativos a nivel punto de venta, el ambient marketing, las estrategias de guerrilla y las experiencias de marca jugarán un papel determinante. Por lo pronto los dejo y los veo en twitter @varu28, seguro nos vamos a divertir.
