• Burger King ha desarrollado diversos guiños a la mala percepción o miedo que encuentran muchas personas en los payasos.

• La rivalidad entre Burger King y McDonald’s es una de las más conocidas.

• Lee: Rafa en confianza, o la importancia de los valores para tener éxito.

En el mundo existen fechas, temporadas y celebraciones que se prestan adecuadamente para que las marcas logren crear esfuerzos destacados que les permitan impulsar sus números, para nadie es novedad que Navidad, el verano o Halloween son momentos clave para el desarrollo de campañas, esto es algo que particularmente Burger King supo aprovechar muy bien de la mano de la agencia LOLA MullenLowe, y que le valió el reconocimiento en Cannes Lions. En esta ocasión te compartimos los detalles de Scary Clown Night, la más grande y tenebrosa campaña de la historia de Burger King.

Así como no es novedad el aprovechamiento de fechas clave, tampoco lo es la rivalidad entre marcas icónicas, como es el caso de Apple vs Samsung, Coca-Cola vs Pepsi, Xbox vs PlayStation, y por supuesto, Burger King vs McDonald’s. La rivalidad, se puede considerar como un recurso válido que permite a las marcas meterse en el terreno de los competidores para obtener resultados a su favor, ganar posicionamiento y una mejor percepción entre los consumidores.

Como parte de su lucha, Burger King ha desarrollado diversos guiños a la mala percepción o miedo que encuentran muchas personas en los payasos, los cuales están ligados a McDonald’s pues su mascota oficial es uno. Scary Clown Night parte precisamente de esa relación entre el miedo y los payasos, según la descripción de la campaña, todos les temen excepto Burger King, y para probarlo, “El Rey” (su mascota) invitó a su “aterrador” enemigo a comer. Bajo el mensaje “Come as a clown, eat like a king” (Ven como payaso, come como un rey) la idea contemplada fue regalar un Whopper a cada individuo que llegar a a los restaurantes disfrazado de payaso durante la noche de Halloween.

Ejecución de Scary Clown Night

El conocimiento de la cultura pop y el contexto son claves para generar buenos resultados, partiendo de estos principios la agencia se dio a la tarea de buscar insights a través del social listening y los datos digitales para encontrar un tema que combinara adecuadamente ambos elementos. Los resultados mostraron que el remake de la película It estaba generando un impacto importante gracias a su campaña y la nostalgia con la que estaba cargada. Los payasos se convirtieron en uno de los temas más comentados en internet y las tendencias mostraron que estos sujetos de zapatos gigantes y cabello de colores emergían como el tercer disfraz más popular del 2017. Fue la cultura pop la que le dio a Burger King una oportunidad única en la vida para desarrollar una estrategia clara: Aprovechar el contexto y la conocida rivalidad de Burger King y McDonald’s para crear una acción publicitaria de impacto.

Para el desarrollo de Scary Clown Night, se lanzó una invitación el 24 de octubre de 2017 en forma de video. Este cuenta una historia llena de referencias de películas de terror, elementos visuales oscuros, y por supuesto, la presencia de un rostro sumamente familiar para los consumidores (Ronald McDonald). La invitación estuvo acompañada de otras ejecuciones bajo el hashtag #ScaryClownNight, como un boletín de prensa, publicaciones y videos diseñadas para Facebook, Twitter e Instagram, posters y envolturas especiales como parte de activaciones dentro de los restaurantes.

La idea era generar la mejor respuesta posible a la campaña invirtiendo la menor cantidad de recursos posibles en medios pagados, por ello la operación involucró a 35 países, siendo sedes claves España, el Reino Unido, Rusia, Brasil y Estados Unidos, que de forma coordinada pusieron en marcha los esfuerzos orgánicos usando los canales de Burger King para activar a la prensa. Dichas acciones derivaron en resultados que realmente no esperaba la marca.

Resultados

Según lo detallan desde Cannes Lions, Scary Clown Night obtuvo menciones en más de mil 100 artículos en 40 países alcanzando  2.1 mil millones de impresiones ganadas y un total de valor de medios de 22.4 millones de dólares. En regiones como el Reino Unido e Irlanda la campaña llegó a la portada del diario Daily Star y fue mencionada en algunos de los noticieros más vistos a nivel mundial como Today Show, People magazine, USA Today y Fox News. También generó impacto en la industria publicitaria llegando a ser mencionada entre los mejores anuncios del 2017 de AdForum y una selección destacada de AdWeek. Sin embargo, los resultados más importantes llegaron de parte de los consumidores, los payasos se convirtieron en el disfraz más popular para Halloween, más de 110 mil personas acudieron a los restaurantes de la cadena en esta fecha vestidos como payasos, haciendo de Scary Clown Night la activación más efectiva y grande en la historia de Burger King.

Debido a que la campaña tuvo la capacidad de involucrar por completo a los consumidores en esta historia de rivalidad entre marcas, y a que se trataba de un tema en tendencia pues el payaso fue el principal personaje de Halloween 2017, la movilización de miles de payasos a nivel mundial como parte de Scary Clown Night también resultó en una experiencia que se puede considerar en la mejor broma echa por una marca.

Gracias a todo lo anterior, Scary Clown Night se llevó el oro en la edición 2018 de Cannes Lions bajo las categorías Brand Experience & Activation – Retail, Direct – Acquisition & Retention y Outdoor – Interactive Experiences, además se llevó 2 bronces en la categoría Direct – Use of Ambient Media: Large Scale y Direct – Experience Design, y por último, logró entrar al shotlist de Titanium.

Créditos

• CCO: Chacho Puebla (LOLA MullenLowe)
• Director Creativo Ejecutivo: Pancho Cassis (LOLA MullenLowe)
• Director Creativo: Fred Bosch / Fabio Brígido / Tomás Ostiglia (LOLA MullenLowe)
• Copywriter: Álvaro Palma /  José Sancho / Tom Elliston (LOLA MullenLowe)
• Director de Arte: Pedro Sattin (LOLA MullenLowe)
• Community Manager: Álex Sánchez (LOLA MullenLowe)
• Jefa de relaciones públicas: Sarah Okrent (LOLA MullenLowe)
• Director de cuenta: Carlos Solchaga (LOLA MullenLowe)
• Account Manager: Laura Gerpe / Beatriz Sanz (LOLA MullenLowe)
• Planner estratégico: Marcelle Santos (LOLA MullenLowe)
• Comms Planner: Daniel Packness (LOLA MullenLowe)
• Productor de agencia: Florencia Caputo / César Baciero / Diego Baltazar (LOLA MullenLowe)
• Director: Rodrigo Cortés (Only 925)
• Productora Ejecutiva: María Jesus Horcajuelo (Only 925)
• Gerente de producción: Óscar Vigiola (Only 925)
• Director de fotografía: Rafa García (Only 925)
• Editor: Efraín Parrilla (Only 925)
• Fotógrafo: Ale Burset (F16 Production)
• Retoque: Diego Speroni (F16 Production)
• Global CMO: Fernando Machado (Burger King)