Uno de los temas recurrentes que surgen durante la elaboración de los planes de mercadotecnia al momento de definir el mercado en el cual nuestro producto o campaña deberá competir, es justo el identificar las necesidades del prospecto o cliente.

De forma tradicional, nuestra mente invierte energía en la elaboración de hipótesis, cuyo destino será responder, ¿qué necesita el mercado? (entre otros múltiples planteamientos).

En ocasiones en ese intercambio de opiniones acaloradas entre los responsables de la marca, la o las agencias y en ocasiones los mismos clientes, los conceptos de necesidad y deseo van y vienen, se discuten y se reformulan para definir aquello que nuestro mercado meta requiere.

No es mi intención definir lo previamente definido por grandes autores, sino aportar desde mi profesión de mercadólogo y mi formación en psicoanálisis, la cual me ha permitido estudiar de manera profunda el inconsciente del ser humano, su manifestación, conductas, y el desarrollo de las estrategias de marketing.

Considero que debemos cambiar el significado de necesidades y deseos por la elaboración de constructos para cada marca (o holding), esto debido a que si consideramos que la necesidad es una condición de tensión producto de la privación de algo que se requiere para la supervivencia, el bienestar o la satisfacción personal (American Psychological Association), podríamos, desde la postura del marketing, desarrollar grandes productos para compensar o gratificar las carencias resultantes de dicha condición de tensión.

Sin embargo, olvidamos la elaboración y organización mental que el cliente ha tenido para obtener aquello que le ha originado tensión de la privación, en esta elaboración se imprimen signos y sentimientos que están ligados a la experiencia de satisfacción de la necesidad, estableciendo la línea basal para la expectativa (en el mejor de los casos consciente) y el establecimiento del deseo, cuyo contenido manifiesto es realizable, pero que de forma inconsciente puede ser alucinatorio.

Citaré un ejemplo, hace unos dias me comuniqué con Servicio a Clientes de mi compañía de telefonía movil, ya que tenía la necesidad de consultar mi buzón de voz, el cual no respondía en marcación directa, hice más de 7 llamadas, debido a que se “cortaba la llamada”, navegué por todo su IVR (Interactive Voice Response) sin tener comunicación con un representante.

Tuve que conseguir un número 800 de cobranza para que me contestara un representante, cabe mencionar que para mi sorpresa, al ingresar la llamada no había IVR, con esto me quedó claro que esta compañía le importa más el cobrar que brindar un servicio al cliente.

Fue por medio de un agente de cobranza que solicité que me transfiriera con un agente de servicio a clientes para que me dieran solución a mi problema.

Y así fue, me comunicó con el área de Servicio, hizo un protocolo de atención telefónica impecable, él mismo le brindó la información a su compañero con quien me presentó. Al termino de la llamada y de forma general, sí se cumplio mi necesidad, seguramente en sus KPI de productividad fue “cliente satisfecho”.

Sin embargo, el deseo que se originó en mí, es que yo debería ser atendido en la primer llamada sin pasar por un IVR (algo irreal) o que su IVR fuera funcional para contactar a un agente de servicio (realizable).

Puse un post en tweeter mostrando mi inconformidad con mi compañía, ¿cuál fue mi sorpresa?. La competencia me contactó para darme una solución y cumplir mi deseo, una llamada una solución, esta huellas que dejaron en mi las compañias fueron diametralmente opuestas.

Es decir, la marca construye una “huella” por medio de una serie de representaciones positivas y negativas (ya que siempre estas representaciones están fusionadas) las cuales ya están elaboradas en el inconsciente del cliente como resultado de la primera experiencia y que se van fortaleciendo en cada interacción que el cliente tenga con la marca, por ello la importancia de la congruencia e integración de los canales.

Esta “huella” puede ser tan profunda o tan ligera, independientemente de la carga positiva o negativa con la cual haya sido impresa en el cliente, por ello podemos tener una “huella profunda” con una carga positiva, lo cual podemos traducir en lealtad a la marca (lovers).

O una “huella” ligera con carga positiva, que permitirá que el cliente considere una mejor oferta; una “huella” profunda con impacto negativo, que se traduce en clientes proactivamente retractores y que su probabilidad de que sean nuestros clientes sea mínima, y una huella ligera con carga negativa, cuyos clientes son potenciales siempre y cuando se cumplan sus necesidades y deseos.

Por ello, considero que el hecho de satisfacer una necesidad no garantiza que estamos cumpliendo los deseos del cliente, los cuales tienen un proceso de construcción profundo, quedando impresos en el inconsciente, siendo pocas veces accesibles sino tenemos la técnica adecuada para conocerlos.