En la publicidad ha ocurrido una revolución por la integración de tecnología, que nos ha permitido ser más ágiles, más escalables, llegar a más segmentos, mayores audiencias, y también nos ha transmitido datos en cantidades que antes no veíamos. ” Hace 20 años se utilizaba la receta de hacer focus groups, market research , insights, hacer una campaña padre para televisión, sentarse y ver los resultados. Ahora se tiene eso, pero en ciclos muy cortos. Hoy es una historia grande que hay que cumplir, pero con interacciones muy cortas, donde hay que hablar con segmentos mayores, con un entendimiento más profundo de los drivers , incentivos y motores de cada una de estas audiencias”. Señala Santiago Kuribreña, Director de Marketing y Comunicación en Universidad Tecmilenio.

Hay que tener una propuesta de valor para cada una y entender el ciclo por el que viaja. Antes se hizo una campaña de posicionamiento y después se reforzaba para generar acción en piso a través de trade marketing o descuentos. Ahora es una metodología de entrada donde hay que entender el ciclo de cada una de las audiencias y sus necesidades de información, con el objetivo de ayudarles a tomar una decisión.

Asimismo, en el área de mercadotecnia y publicidad, al recibir más datos, se separó tener un tema de responsabilidad que antes no se tenía y va más allá de la gente vio un anuncio. Es ver cómo se están moviendo en el ciclo de toma de decisiones, con qué audiencias es mejor conectar y con cuáles  no, etc. Esto otorga mayor valor con la fuerza de ventas, que más que un apoyo es un aliado.

“Todo esto se traduce en mayor contenido: más campañas, más canales de distribución, más espacios de contacto. Por eso, se busca hacer proyectos escalables, es decir, que crezcan para atender a todas estas audiencias y canales, y sean automatizables, pues de lo contrario, estaríamos repitiendo ciclo”.

Tecmilenio , al igual que muchas marcas, ha tenido que reinventarse con la necesidad de esta nueva dinámica. Es decir, antes las marcas tenían que contar una historia en un spot de 30 segundos, ahora hay que escribir un guión de 365 páginas. 

Tratar de darle voz y profundidad para que conecte con la gente es un tema importante. Si una marca no tiene una definición clara y una serie de conversaciones, tiene un gran riesgo de obsolescencia, por lo que para ser relevante debe estar activa y ver cómo entrar en las conversaciones adecuadas y en el momento adecuado.

Por ello para el ejercicio de propósito es de los más importantes. Si no tienes claro cuál es la razón de existir de tu marca, cuál es su propósito y no encuentras las evidencias que cumplen con esa promesa y que conectan con las audiencias, estás en camino de ser un commodity, un producto que será elegido por descuento o precio, y no por ser la mejor elección de compra.

Lo mejor es tener ese ejercicio claro y unir los elementos con historias relacionadas a temas coyunturales, con la finalidad de crear una conexión entre el canal y la audiencia correcta.

Nuestra propuesta de valor tiene que ver con el ADN y el propósito de vida.

“Tenemos una clara diferencia con la oferta en el mercado, que es una diferencia sumamente relevante, sostenible y escalable. Ayudamos a los y las estudiantes a encontrar su propósito de vida y tenemos las competencias para realizarlo, esta es una oferta que no existe comparado con otros que solo enfocan a un plan educativo. Nosotros hacemos eso y contamos con una serie de herramientas que los ayudarán durante toda su vida”.

Dentro de este contexto, Santiago señala la importancia de los medios especializados para el óptimo desarrollo de la industria: “Merca2.0  se ha ido adaptando a los cambios del mercado, ha mantenido el pulso de los diferentes cambios y tendencias en su contenido. Son referencia en muchos de sus análisis de roles, liderazgo, evaluación de agencia, evaluación de proveedores, evaluación de ejecutivos y hasta salarios. Eso ayuda mucho a conocer tendencias, ajustes de cómo está operando el mercado y a descubrir nuevas ofertas y cambios”.