Quizá uno de los lanzamientos más interesantes de este año es el Galaxy Fold. La propuesta de Samsung es especialmente interesante ya que si bien es uno de los lanzamientos más importantes para la firma, no espera generar una gran cantidad de ingresos por la venta de este peculiar dispositivo; no cuando menos en el futuro inmediato.

Desde antes de su llegada al mercado, el smartphone plegable del productor coreano dio mucho de que hablar. Las especulaciones sobre las funciones y posibilidades que se abrirían de la mano de ese dispositivos generaron especial expectativa entre los clientes y no seguidores de la marca.

Más allá de su pantalla de 4.6 pulgadas cuando esta plegada así como de 7.3 pulgadas cuando se encuentre desplegada, una de las características que más conmocionó a la industria fue el precio de salida de este teléfono inteligente.

Durante la presentación, Samsung aseguro que su propuesta plegable tendría un costo cercano a los 2 mil dólares (cerca de 38 mil pesos). Para ser exactos, el precio de salida del que es considerado como el primer teléfono plegable de la historia es equivalente a un viaje a Paris por dos semanas con vuelo incluido y hospedaje en hotel de cuatro estrellas, cantidad que lo hace inalcanzable para el grueso de la población.

Ten years after the first Galaxy, we didn’t just change the shape of the phone, we changed the shape of tomorrow. #GalaxyFold
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— Samsung Mobile (@SamsungMobile) 20 de febrero de 2019

Cambio de dirección

Con lo que representaría la compra de este dispositivo para los bolsillos de los consumidores, es claro que Samsung apostó por un cambio en su estrategia. Entender el fenómeno, demanda conocer la estrategia por volumen que durante años fue columna del negocio de la firma surcoreana.

A mediados de 2017, desde Marketing Week indicaban lo siguiente: “Samsung duplica la cuota de mercado global que posee Apple, pero su producto final tiene un coste superior de producción. A pesar de ello, el precio de venta recomendado de Samsung y, su precio de venta final promedio son considerablemente más bajos que los de Apple, ya que ofrece una gran cantidad de descuentos y modelos de gama baja. Esto significa que el margen bruto de Samsung es menos de la mitad de lo que registra Apple, lo que se traduce en el 11 por ciento de los beneficios globales de los clientes de teléfonos inteligentes captados durante 2016, en comparación con el 94 por ciento que absorbe Apple”.

En otras palabras, Apple trabajó en equilibrar la balanza entre valor real y valor percibido en su oferta, lo que le permite mantener precios más elevados que Samsung aún cuando su coste de producción es menor.

En contraparte, Samsung apostó por una estrategia enfocada en volumen -a través de precios más bajos y descuentos-, en donde el valor percibido de la propuesta parece quedar en segundo término.

Ahora las cosas comienzan a invertirse. Samsung está apostando por construir una marca más sólida relacionada con avances en materia de tecnología e innovación. El movimiento es claro; establecer mayor comunicación y contacto con el mercado meta para reforzar el branding es ahora la apuesta.

Un gran ejemplo de marketing asimétrico

De esta manera, con la salida del Galaxy Fold, Samsung no pretende ganar e volumen de mercado; su intención real es crear un mercado inexistente hasta el momento en donde el pueda colocarse como pionero. La idea central es generar interés en una categoría de smartphones en la que hasta ahora los avances eran pocos e, incluso, nulos.

El Galaxy Fold tendrá muchos problemas de inicio. Será tosco en relación a otras opciones en el mercado, su batería podría verse limitada y seguro su sistema de clip presentará fallas en el mediano plazo. Sin embargo, todo esto no importa. El producto es una solución que busca un problema en lugar de solucionar uno existente.

De tal manera estamos frente a la materialización de una estrategia de marketing asimétrico. Es decir, se trata de modificar las dinámicas de competencia en el mercado a través de acciones que se modifican rápidamente a través del mecanismo prueba y error, mismas que suponen riesgos limitados con retornos exponenciales de la inversión. Bajo esta premisa es posible encontrar nuevos caminos hacia la innovación en un mercado que parece no existir, pero que la marca es capaz de crear bajo un entendimiento profundo y más sofisticado de las necesidades del consumidor.

Datos entregados por Canalys, indican que 2019 no será el año en que los teléfonos plegables se generalicen ya que seguirán siendo dispositivos de ultra lujo. No obstante, se espera que a nivel mundial se comercialicen cerca de 2 millones de este tipo de unidades. La cifra es realmente pequeña si se considera que para este año la cantidad de usuarios de smartphone en el globo terráqueo alcanzará los 2 mil 659 millones de personas, según estimaciones de Statista.

Aún con esto, Samsung tiene la satisfacción de presentarse como el primer jugador en el mercado en apostar por este terreno, porque aunque Huawei respondió casi de manera inmediata, el Galaxy Ford es sin duda el referente más claro del mercado de smartphone plegables en la actualidad.