Por Manuel Mandujano
En Estados Unidos, los ingresos de la publicidad en internet sumaron 22 mil 700 millones de dólares en 2009, según datos de Interactive Advertising Bureau (IAB). Si bien es una cantidad 3.4 por ciento menor que los 23 mil 400 millones de dólares de 2008, merece su análisis.
En primer lugar, puede asegurarse que ese porcentaje de 3.4 por ciento es mínimo comparado con los crecimientos de doble dígito tenidos desde 2003. Aún más, los ingresos de 2009 representan un incremento de 7 por ciento sobre los 21 mil 206 millones de dólares de 2007. Olvidable entonces el resbalón de la crisis de 2008.
En segundo lugar, los ingresos de los tres primeros trimestres de 2009, fueron inferiores a los ingresos de los mismos trimestres del año previo, pero el cuarto fue superior, ya que alcanzó 6 mil 300 millones de dólares, un incremento de 2.6 por ciento sobre el cuarto trimestre de 2008 y 14 por ciento de aumento sobre el tercer trimestre de 2009.
Terminó lo peor
Precisamente, ese desempeño “es una fuerte indicio de que el peor impacto de la economía en la publicidad online está terminado y que las semillas del crecimiento han sido sembradas”, señaló David Silverman, socio de PricewaterhouseCoopers LLP, responsable del reporte anual del IAB.
En consecuencia, puede asegurarse plenamente que “los medios digitales son ahora el componente crítico del éxito pleno de las campañas de publicidad y mercadotecnia”, tal como lo hizo Randall Rothenberg, presidente de IAB.
Es obvio que los consumidores siguen pasando más tiempo en internet, con todo y crisis, por lo que se mantiene el mercado objetivo de los mercadólogos y estos “buscan cada vez más a los consumidores para la creación de marcas en línea y hacer de lo digital la fuerza central en su estrategia cross-media“, apuntó Rothenberg.
¡El Pareto!
Asentado que no hubo debacle y que la recuperación está anunciada, cabe destacar otros aspectos del reporte 2009.
–Search creció 1.4 por ciento de un año a otro para alcanzar 20 mil 698 millones de dólares. Con esa cifra, ese rubro es el de mayor peso en los ingresos, tanto como 47 por ciento del total de 2009.
–Display (o la publicidad en banners, rich media, video digital y patrocinios) creció 4.2 por ciento para alcanzar 7 mil 965 millones de dólares. Es el segundo rubro de pesó en los ingresos, pues representó 35 por ciento del total de 2009.
–Search y Display hacen el 82 por ciento del total. ¡El Pareto!
-Video digital creció 38.6 por ciento y sumo mil 17 millones de dólares en 2009. Es la apuesta en la efectividad de campañas.
-El 18 por ciento restante del total de ingresos, lo forman Clasificados, Referencias y generación de leads, y correo electrónico.
¿e-mail marketing a juicio?
Como medio, e-mail pasó de 405 millones de dólares a US$ 292 millones de un año a otro, o una caída de 28 por ciento. En 2009 representó uno por ciento del total de ingresos, contra dos por ciento en 2008.
Esa caída es todo un fenómeno que critica al e-mail marketing como recurso de campañas. Habrá que observar su comportamiento futuro, puesto que muchos marketeros y marcas le tienen fe, permítase el térmico.
Industrias y modelo de precios
Las cinco industrias que más se anuncian y aportan la mayor cantidad de ingresos (69 por ciento) son:
Tiendas de retail (20), telecomunicaciones (incluidos proveedores de internet) (16), servicios financieros (12 por ciento), automóviles (11 por ciento) y computación (10 por ciento).
En cuanto a modelo de precios, performance o desempeño se ha impuesto desde 2006 y ha sostenido una fuerte tasa de crecimiento: de 47 por ciento en 2006 pasó a 59 por ciento en 2009.
CPM/impresiones ha declinado como porcentaje de ingresos desde 2006, año en que representó 48 por ciento para caer a 37 por ciento en 2009.
Internet, entre los medios, ocupa el tercer lugar con 22 mil 700 millones de dólares, después de la televisión local y nacional (con 26 mil 200 millones de dólares) y periódicos (con 24 mil 600 millones de dólares).
Pasada la tempestad, se tiene un panorama cierto de online y la industria de la mercadotecnia interactiva tiene vida sana por delante.
En México, los ingresos 2009 de la publicidad en internet podrían ser difundidos por la IAB, el próximo 5 de mayo o en la segunda semana de mayo.
