• La campaña de Pilsen Callao fue diseñada por la agencia DDB Perú

• Perú es considerado uno de los países con mayor homofobia en toda la región

• En internet, la pizza con piña se popularizó como un snack que no es del agrado de muchos

Si hay una lucha social que la gran mayoría de las marcas han aceptado orgullosamente, es la defensa y apoyo a la comunidad LGBT+. Más de una campaña se ha decidido a normalizar las historias de amor que no se ajustan al estándar heterosexual. Otras marcas, como Sprite, han decidido mostrar su apoyo incondicional a la comunidad a través de activaciones de Orgullo. Incluso hay casos de empresas que se han tratado de colgar de la tendencia, sin mucho éxito.

Esta defensa de la comunidad LGBT+ no es solo una cuestión social. Según AdLibbing, casi la totalidad de las personas que forman parte de este grupo creen que las marcas deberían extender sus activaciones más allá del Pride Month. How Cool Brands Stay Hot apunta que una buena campaña en este segmento tiende a tener un impacto más grande que el promedio. Forbes además apunta que estas iniciativas ayudan a incrementar en 40 por ciento las ventas.

Hay varios terrenos en los que una campaña centrada en la comunidad LGBT+ puede enfocarse. La gran mayoría de las marcas se limitan a profesar su apoyo a estas personas. Asimismo, es posible crear conciencia hacia el respeto y la inclusión de esta población. Pero un terreno en el que no todas las empresas se atreven a entrar es en la crítica social sobre los estereotipos y homofobia que aún prevalecen en una parte muy importante de la población.

Una campaña sobre homosexualidad y pizza con piña

La marca de cerveza Pilsen Callao decidió dar un paso determinante en esta dirección con su última campaña. En ella, la cerveza muestra a un grupo de personas, amigos todos, que están hablando unos con otros. Por supuesto, se puede ver que los jóvenes están consumiendo la bebida de la compañía. En algún punto de la reunión, uno de ellos pide la palabra para realizar un anuncio. Cuando por fin tiene la atención de todos, confiesa que le gusta la pizza con piña.

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Inmediatamente se genera un silencio incómodo entre todos los amigos, mientras que el joven espera a que alguien diga algo. Después de unos segundos, empiezan a interrogar a su compañero, algunos señalando que no parece alguien que le gustaría la pizza con piña. Otros señalan que, tal vez si probara otros estilos, cambiaría de parecer. Al final, la campaña cierra diciendo que si esa conversación es absurda, también lo es cuando trata de homosexualidad.

Comedia como herramienta para el cambio social

No es la primera vez que una marca utiliza el humor para abordar un tema más serio. Zulu Alpha Kilo produjo un genial cortometraje para criticar la compra de agencias independientes por grupos de marketing globales. Budweiser puso fotografías de arrestos en una campaña de Halloween para que sus seguidores no se excedieran de alcohol en las fiestas. Thinx, por su parte, creó todo un mundo para criticar la desigualdad social que representa la menstruación.

¿Por qué la comedia es un recurso tan efectivo para tratar temas serios en una campaña? De inicio, permite a las empresas tocar temas sensibles sin generar un rechazo inmediato de los usuarios. Hay muchos consumidores que inmediatamente se alejan de temas controversiales e incómodos, por lo que el humor puede servir como una gran herramienta de conexión. En este mismo sentido, deja que el público sea más receptivo a los mensajes sociales de las marcas.

Al mismo tiempo, puede ser una herramienta peligrosa. Las compañías deben tener mucho cuidado del mensaje que transmiten a la audiencia. Así como el humor puede servir para que la gente esté más receptiva a un tema, puede hacer que lo desestimen más rápido. O peor, que se genere un antagonismo si el objetivo final de la comunicación no se expresa de forma adecuada. Así que se tiene que tener mucho cuidado con la forma en la que se ejecuta.