• La campaña de Durex, It’s 2020 And We Can’t Still Talk About Normal Sex Here, fue creada por la agencia Havas London para Reino Unido

• Como parte de la activación, la compañía se alió con la sexóloga francesa Maïa Mazaurette

• El objetivo de esta colaboración era incrementar las referencias positivas sobre el sexo anal en el Kamasutra

Cuando se trata de relaciones físicas íntimas, el mercado sigue siendo bastante conservador. Si bien algunos temas se han logrado abrir al debate público “aceptable” socialmente, hay un gran número de conceptos e ideas que todavía no son bien vistos. Esto es doblemente cierto en el caso de una campaña, pues hay un sinfín de regulaciones éticas que limitan el tipo de comerciales que se pueden producir y distribuir. Algo que resulta muy frustrante para Durex.

Por el mismo mercado de esta marca, es evidente que su comunicación comercial tiende a ser más controversial que el promedio. Sin embargo, desde hace ya varios meses que Durex se ha dado a la tarea de impulsar iniciativas para tener una conversación más sana sobre relaciones íntimas y los conceptos alrededor. Para su última campaña en Reino Unido, se enfocó en un tema controversial que la misma legislación impide que se discuta abiertamente en un spot.

La campaña habla sobre el sexo anal, pero sin mencionarlo en ningún momento. La pieza central de la activación es una ilustración Out-of-Home (OOH) con dos hombres que se están besando. Acompañando a la imagen, esta un copy que reclama el hecho que, en pleno 2020, aún no se pueda hablar de este tipo de relación física íntima en publicidad. El objetivo de esta plataforma, además de promover su lubricante Perfect Gliss, es eliminar este tabú específico.

Cómo abordar correctamente los temas tabú en una campaña

No es la primera vez que una empresa u organización se decide a hablar públicamente de un tema que, socialmente hablando, no es precisamente discutido abiertamente. Empresas que van desde Queen V hasta Dame Products y Bodyform han hecho grandes esfuerzos para tirar el tabú que es la sexualidad e intimidad femenina. En más de una campaña, Pornhub trata de eliminar el rechazo social de buena parte de la comunidad hacia el contenido para adultos.

Notas relacionadas

Pero hay que regresar a la estrategia de Durex. El tema que toca es bastante delicado. Por una parte, la campaña tiene razón al calificar este tipo de relación íntima como algo que es normal. Al mismo tiempo, incluso entre quienes abogan por hablar más abiertamente de los actos de tipo sexual, puede haber una cierta reticencia a discutir esta práctica en específico. Más allá del debate en sí mismo, lo que destaca esta activación es cómo pone el tema sobre la mesa.

Siempre es difícil hablar de temas tabú porque, como bien lo señala Durex y los otros ejemplos que se mencionaron, incluso la legislación está en contra de los objetivos de la marca. Pero sin iniciar una discusión, no se puede empezar a generar el cambio. La lección de esta campaña es que siempre es posible abordar incluso los temas más complicados con la audiencia. Solo se debe de encontrar la forma adecuada de iniciar el movimiento y lo demás se va a ir dando.

Otros puntos a considerar sobre los temas tabú en marketing

Los conceptos prohibidos no figuran frecuentemente en la publicidad, pero cuando lo hacen son siempre un motivo de interesante análisis. Claro, la mayor parte de las ocasiones giran en torno a las relaciones íntimas entre individuos. Sin embargo, también pueden surgir alrededor del concepto de la muerte y cómo se lidia con ella en sociedad. Incluso en diferentes países hay ideas que, aunque aceptables en cualquier otra región, son un tabú en una campaña local.

¿Hay otra relación entre estos temas prohibidos y la publicidad, además de ser herramientas para llamar la atención? Estudios apuntan que se pueden usar los tabú en una campaña como un recurso para transmitir mensajes mucho más complejos. Curmudgeon Group  apunta que es también una forma de criticar o desafiar normas (sociales o legales) en torno a la censura. Y Sail cree que, bien empleado, puede ser el complemento o la potenciación ideal para el humor.