Esta mañana, el Parlamento Europeo votó la EU Copyright Directive. El objetivo de la legislación era actualizar los lineamientos regionales con respecto a los derechos de autor. Se prestó particular atención a los retos traídos por las plataformas digitales. Dos puntos de particular tensión fueron los Artículos 13 (ahora 17) y 11 de la reforma. Ambos abordan el problema de los gigantes tecnológicos que usan contenido ajeno para generar ganancias sin pagar regalías.

La situación de los derechos de autor a escala global es un asunto económicamente serio. De acuerdo con Statista, entre el 21 y el 35 por ciento de la población piratean películas, series y música regularmente. Para 2022, estas actividades representarán pérdidas por más de 51 mil millones de dólares (mdd) únicamente para la industria del cine y la televisión en línea. A esta cifra hay que sumarle buena parte de las ganancias de plataformas como Google y Facebook. No importa si sus usuarios suben contenido con o sin licencia, estos gigantes se benefician.

Por eso esta resolución representa un golpe tan duro a estas plataformas. Con el visto bueno del Parlamento, los países del bloque tienen dos años para aplicar la ley. Dado el calibre histórico y sociopolítico del continente, esta acción no solo es importate en Europa. Representa un precedente para todo el mundo en materia de derechos de autor. E importa a los mercadólogos porque amenaza con transformar su forma de trabajar.

El contenido de los Artículos 13 y 11

Estos capítulos de la legislación están especialmente dirigidos a las compañías tecnológicas. Su objetivo, como lo describió el legislador alemán Axel Voss, es crear un marco legal para que Google, Facebook y otros vigilen activamente las violaciones a derechos de autor. “La remuneración injusta a periodistas y creadores significa que hay menos personas dispuestas a producir contenido. En última instancia, eso termina por reducir el material de calidad en internet”.

De acuerdo con Forbes, el Artículo 11 forzará a servicios que recuperan contenido noticioso a pagar una cuota a los sitios creadores de los mismos. Google News y sus rivales estarían atentando contra los derechos de autor si reproducen aunque sea un fragmento sin pagar. La alternativa es dejar de recuperar partes del contenido o descontinuar su servicio por completo.

Por su parte, de acuerdo con CNN, el Artículo 13 responsabiliza a las empresas de las faltas a los derechos de autor cometidas por usuarios. Es decir, las redes sociales deben activamente vigilar sus contenidos para identificar y eliminar los que tuvieran contenido sin licencia. Si no se cumplen estos requisitos, las plataformas se exponen a recibir cuantiosas demandas de las industrias creativas. La alternativa es negociar permisos con las compañías dueñas de los materiales.

Retos de las nuevas normativas de derechos de autor a la mercadotecnia

La consecuencia más obvia es el costo que deberán pagar Facebook y Google para cumplir las nuevas normas de derechos de autor. Para acatar los requisitos, los gigantes deberán invertir mucho dinero en sistemas que monitoreen los contenidos de usuarios. La alternativa de licenciar música, películas, series y otros materiales creativos tampoco es barata. Conforme aumente el precio de sus operaciones, también se puede esperar un incremento en el valor de sus servicios.

Otro efecto determinante es el impacto que esta política tendrá en ciertos tipos de contenido. Parodias, citas y hasta memes son ampliamente usados por expertos en mercadotecnia. Sin embargo, con la nueva norma en derechos de autor, todos estos materiales podrían ser considerados infracciones. Campañas y estrategias que recurran a estos elementos o recursos similares dejarían de ser técnicamente legales bajo la regulación europea.

Pero más importante todavía es que se podría eliminar contenido legítimo accidentalmente. De acuerdo con el New York Times, Google y otros agentes tecnológicos advirtieron que los sistemas para proteger los derechos de autor son todavía imperfectos. Dada la amplia cantidad de contenido en línea, se corre el riesgo que los programas de filtración eliminen materiales perfectamente legales.

Vista a futuro

En México, aunque existen reglas específicas en derechos de autor, se tiene un marco legal más flexible. Pero ello no significa que la regulación europea no vaya a tener repercusiones negativas. Al final, debido al calibre internacional de los gigantes digitales y la influencia de Europa en el resto del mundo, es ilógico esperar que la controversia permanezca en el Viejo Continente. Facebook, Google y el resto harán su parte para salvaguardar su modelo de negocio y llegar a un acuerdo. Pero queda en los mercadólogos analizar cómo la resolución afectará sus actividades.