• Videos con preguntas y respuestas, así como presentaciones de Alfombra Roja, atraen el menor número de interacciones

• Brasil tiene la mayor cantidad de contenido patrocinado en redes sociales, con 3.8 por ciento del total de publicaciones

• En México, la industria de la comida y de bienes para el consumidor son los que tienen más contenido patrocinado

Una de las grandes ventajas de las redes sociales, como plataforma publicitaria, es su masivo alcance. De acuerdo con Zariance, solo Facebook tenía más de dos mil 380 millones de usuarios para el primer trimestre del 2019. El alcance de estos sitios permitió que, para 2016, abarcaran el 16.1 por ciento del gasto digital.  De entre todas las plataformas, en cifras de Statista, Latinoamérica abarca más de 13 por ciento de la población global activa

Si bien puede parecer una fracción minúscula comparada con el resto del mundo, no es una cifra despreciable. Además, en estimaciones de eMarketer, ya desde el año pasado el número de usuarios en redes sociales crecía a doble dígito en la región. Estas tendencias son cruciales para las marcas. En 2017, solo en los tres países de mayor consumo en el continente, se registraron casi 12 mil millones de interacciones entre usuarios y compañías.

Aunque las redes sociales son muy valiosas para las marcas en América Latina, no todas las plataformas y tipos de publicaciones tienen la misma efectividad. Ciertos contenidos han perdido rápidamente el favoritismo de los usuarios. Por otro lado, un estudio de comScore encontró que los videos “educativos” y los recursos con influencers son los que mayor tasa de interacción logran. Pero no es la única peculiaridad del entorno regional que identifica la firma.

Toda la región pasa más de 400 mil minutos en redes sociales

La mayor parte de este tiempo se pasa en teléfonos móviles, específicamente 405 mil 735 millones de minutos al mes. Desktop abarca apenas 26 mil 354 millones de minutos mensuales en toda la región. Pero el fragmento más pequeño es el de las tablets, pues los latinoamericanos solo invierten 16 millones de minutos usando redes sociales en estos aparatos.

Facebook es todavía la plataforma más popular

Entre los países con mayor uso de redes sociales en la región, Facebook todavía abarca la amplia mayoría de las acciones. Perú es de hecho el mercado más fuerte, pues ocho de cada 10 publicaciones se realizan en el sitio de Mark Zuckerberg. YouTube, en el extremo contrario, es el canal donde existe una menor actividad de los usuarios en interacción con contenidos.

Twitter está sobrevalorado (e Instagram es despreciada)

De todas las publicaciones, la red de microblogging registra la mayor fracción de actividad. Sin embargo, todo indica que las marcas podrían estar desperdiciando buena parte de sus recursos. Y es que menos del 10 por ciento de las interacciones de los usuarios ocurren en esta plataforma. Por el contrario, Instagram se pinta como una gran área de oportunidad, pues atrae cuatro de cada 10 acciones con solo cinco por ciento de todos los recursos posteados.

Enlaces, videos y fotos generan casi el mismo interés

Todos estos contenidos atraen alrededor de una tercera parte de la participación de los usuarios. Sin embargo, fotografías e imágenes tienden a generar una tasa de interacción más alta que la del resto de los contenidos. En promedio, una publicación en redes sociales genera mil 708 clicks. La cifra es mayor para posts con copy de entre 10 y 14 palabras de extensión.

Cada industria debe aspirar a una emoción distinta

Para el sector automotriz, 49 por ciento de la gente desea compartir sus publicaciones si le genera emoción. Compañías en la industria de la belleza y las financias, por otro lado, obtienen mejores resultados cuando sus contenidos inspiran al público. Finalmente, los bienes de consumo y en general la industria retail es más fuerte en redes sociales con mensajes felices.