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La campaña de Aviation Gin, Only Gins, fue creada por el equipo interno de la marca para Estados Unidos
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El dominio fue registrado por la compañía, pero solamente re-dirige a la página principal de la marca de alcohol
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De acuerdo con la misma empresa, es común para sus estrategias de marketing sumarse al ruido en la cultura popular
Por lo general, las marcas son relativamente lentas al momento de producir sus estrategias de marketing y comunicación. Muchas veces, cualquier campaña toma meses de producción y cuidadosa planeación antes de siquiera ver la luz del sol. Para eventos programables de gran valor, como los Juegos Olímpicos o los festejos decembrinos, se empieza la implementación con un año o más de anticipación. Este formato hace difícil responder a eventos inmediatos.
Sin embargo, cuando una marca logra crear una respuesta instantánea a un evento que no se puede prever, los resultados pueden ser muy positivos. El ejemplo perfecto es la más reciente campaña de Aviation Gin. La marca de ginebra, parcialmente propiedad de Ryan Reynolds, fue vendida al gigante Diageo. Poco después Wyatt Kane, un fotógrafo comercial, subió a su Instagram una imagen de una de sus botellas “desnuda”, felicitando a la marca por la venta.
El equipo de Ryan Reynolds rápidamente se dio cuenta de esta fotografía y se movilizó para convertir la foto en una campaña de marketing. Además de comentar directamente en el post original de la imagen, se le pidió permiso para re-publicarla en su cuenta oficial de Twitter. La publicación solo venía acompañada de un enlace a OnlyGins.com, una referencia al popular sitio de Only Fans. Incluso Ryan Reynolds retweeteó la imagen con un mensaje humorístico.
Who in the effervescent f*ck approved this?
— Ryan Reynolds (@VancityReynolds) September 10, 2020
Una brillante lección de newsjacking para cualquier campaña
No es la primera vez que una marca hace referencia a una propiedad o marca externa como parte de una campaña. Por ejemplo, la ONU pareció plagiar una parte de Star Wars: The Force Awakens para una activación sobre el analfabetismo. La telecom francesa Bouygues creó un spot lleno de pequeñas referencias a varias series de Netflix. Y AllState replicó algunos de los clichés más populares de las series de policías para un chiste interno para todos sus fanáticos.
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Pero la campaña de Ryan Reynolds no solo es brillante por la forma en la que referencia a un sitio tan controversial como OnlyFans. También vale la pena analizarla por la rapidez con la que se movilizó la respuesta. La imagen original de Wyatt Kane fue publicada apenas el nueve de septiembre. Por su lado, la respuesta de Aviation Gin fue publicada al día siguiente. No pasó más de un día entre que la marca vio la oportunidad de marketing y la ejecutó con eficacia.
Se trata de una excelente lección de newsjacking, el arte de estar al pendiente de lo que pasa en el mercado y tratar de responder con un mensaje apropiado para la marca. Cierto, la mayor parte de las activaciones de este tipo responden a un suceso de interés general. Pero con esta campaña se demuestra que no solo es importante prestar atención a lo que se dice sobre tus productos y servicios en todos lados. También es crucial responder lo antes que sea posible.
Ventajas del newsjacking para las marcas
Al igual que esta campaña de Aviation Gin, otras empresas y marcas han usado newsjacking en una estrategia comercial. Por ejemplo, es algo que resultó bastante común en el transcurso de estos meses de pandemia. Walmart, por ejemplo, aprovechó el ruido en torno a Blackberry para burlarse de esta marca y ganar exposición. También Tesla no pierde ni un minuto para hacer promoción a sus vehículos, en especial cuando su software autónomo se hace noticia.
Varios expertos reafirman que el newsjacking es una habilidad crucial que deben de ejercer los equipos de marketing y publicidad. Según Digital Marketing, este tipo de campaña es crucial como complemento de una sana estrategia de contenido. iMPACT asegura que también puede servir para potenciar el posicionamiento SEO de una compañía, en especial mediante su blog. E Infomedia asegura que, cuando se hace correctamente, puede impulsar mucho a una marca.
