• La campaña fue dirigida por la agencia Adam & Eve DDB

• Asimismo, se contó la casa productora de Ryan Reynolds, Maximum Effort Productions

• Esta alianza también está presente en el sitio de Samsung para vender su TV

No es poco común que las empresas se alíen para una estrategia comercial. En febrero, BMW y Mercedes-Benz planeaban convertirse en un súper-poder automotriz. Por su parte, Telmex y Netflix podrían cerrar en cualquier momento una asociación en México para hacerle frente al gigante que es Disney+. Incluso Scotiabank y American Airlines han hecho colaboraciones en el entorno financiero. Pero no todas estas asociaciones terminan en una campaña publicitaria.

Tampoco es como que no haya ventajas en llevar a cabo una campaña o activaciones de entre varias empresas. De acuerdo con PSMJ, este tipo de asociaciones permite acceder a datos e inteligencia valiosa que pueden incrementar la capacidad de los negocios involucrados. Según Marketing Schools, permite multiplicar los beneficios a los que todas las partes aspiran. Chron, por su parte, señala que ayuda a los aliados a compartir los posibles riesgos en el mercado.

Así pues, es claro que las alianzas, al menos en el lado operativo, son benéficas para las empresas involucradas. Lo que muchas compañías no suelen tomar en cuenta es que también se pueden obtener beneficios creativos de llevar a cabo una campaña en conjunto. De inicio, permite que los diferentes agentes sumen su poder reputacional para incrementar su alcance. Pero también habilita a los aliados a alcanzar conceptos que difícilmente sacarían por sí solos.

Una campaña de American Gin, en un anuncio de Netflix, en un comercial de Samsung, protagonizado por Ryan Reynolds

Si bien el subtítulo lo cuenta todo, vale la pena observar la más reciente activación de esta alianza de empresas. Netflix, la plataforma líder de streaming; Samsung, todavía el rey de los smartphones a escala global; y American Gin, una naciente marca de alcohol; se aliaron para crear un anuncio. La poco convencional campaña está protagonizada por Ryan Reynolds, que de hecho posee una participación accionaria importante en la nueva compañía de ginebra.

El anuncio arranca como un claro comercial de Netflix, específicamente la nueva película protagonizada por el mismo Reynolds, 6 Underground. Pero el actor rápidamente abandona el discurso para describir brevemente la nueva televisión de Samsung, argumentando que es la mejor manera de ver el filme. Pero de repente la TV empieza a correr un video sobre American Gin, mientras el actor y una atónita directora de la campaña observan cómo avanza la escena.

Otra forma de comedia

Aunque es una asociación rara, no es la primera vez que varias marcas comparten espacio en una misma campaña. Tide, la NFL y varios programas de TV compartieron el escenario en el ambicioso proyecto Laundry Night. PlayStation, como es su costumbre, utilizó todas sus franquicias de alto nivel para promocionar su consola. La empresa Farmers Insurance, para una activación en septiembre, se alió con Plaza Sésamo para un video de seguros de autos.

Lo que más destaca de la campaña, como todas las activaciones con Ryan Reynolds, es el peculiar estilo cómico que el actor logra impregnar en cada uno de sus proyectos. Pero también es interesante cómo la narrativa del comercial juega con el concepto y las ideas pre-asociadas a la publicidad. No solo se trata de un anuncio con varios niveles de promoción, todos ellos hechos a propósito en una mega-activación coordinando múltiples compañías.

También la campaña hace referencia a la publicidad y sus estrategias. Por ejemplo, los mid-roll ads o la forma en la que el comercial de American Gin continúa casi hasta el final del video, cuando se reduce a un pequeño recuadro en la esquina. Este estilo de referencia no solo llama la atención por la forma en la que parece criticar un poco las costumbres y tendencias de la industria. Sino también por cómo subvierte estos conceptos y les da un giro más interesante.