• La campaña de Cotton International fue desarrollada con el apoyo de la agencia de publicidad DDB, Estados Unidos

• Entre las nuevas representantes de Rosie The Riveter, están las diseñadoras que renovaron los jumpsuit azules

• También con esta activación se lanzará una línea limitada de ropa hecha con el algodón de las piezas de la década de los 40

Ninguna marca se resiste a hacer una referencia al pasado en sus propuestas comerciales. Por ejemplo, la campaña de Domino’s es una descarada estrategia de marketing de nostalgia con la referencia a Cheers. Cascade también apeló al pasado al contratar a dos actores populares de la década de los 90. También la nueva serie de anuncios de Amazon, Life Before Alexa, son una forma de recordar el pasado lejano con un poco de humor y una pizca de romanticismo.

Como lo revelan estos ejemplos, hay varias formas en las que las marcas pueden aprovechar el pasado para sus estrategias comerciales. De acuerdo con The Shelf, es muy popular el uso de celebridades y referencias a la cultura popular de hace un par de décadas. Hubspot, por su lado, señala que también es común el tipo de campaña que hace referencia a la misma historia de la marca. StartUp Mindset apunta que hacer referencia a la infancia es también efectivo.

Por supuesto, no todas las formas de nostalgia y de referencia al pasado se enfocan solo en recordar lo bueno del ayer. Hay muchas estrategias y compañías que prefieren utilizar estas técnicas para hacer una comparación con el presente. Algunas, en una narrativa para mostrar las ventajas que se tienen hoy en día. Otras, para hacer énfasis en la evolución tan radical que se ha dado en los últimos años. Justo ésta última es la intención de esta campaña de Cotton.

Una campaña que trae de vuelta a Rosie The Riveter

La marca quiso sumarse a la celebración del National Women’s History Month, que se celebra en Estados Unidos (EEUU) en marzo. Para ello, decidió renovar uno de las iconos más grandes del empoderamiento femenino. En concreto Rosie The Riveter, que invitó a las mujeres del país a ocupar las fábricas en la Segunda Guerra Mundial. Como parte de la iniciativa, la campaña le dió un significado más actual y representativo del rol de esta población en la economía actual.

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Además de rehacer el diseño del icónico jumpsuit azul para ajustarse a la moda actual, Cotton buscó a mujeres profesionistas en varias áreas de la economía. Entre ellas deporte, diseño, las tecnologías de la información y arquitectura. Una vez que encontró a estas representantes del empoderamiento femenino moderno, las vistió con el atuendo renovado. Además de crear una campaña en video, también produjo varios pósters pin-up, reflejando el estilo original de Rosie.

Cómo volver a traer un concepto viejo al mundo actual

Se tiene que aceptar que no es la única compañía que se ha apoyado en una estrategia de marketing del pasado para una nueva campaña. Justo esta fue la intención de Motorola al lanzar la versión plegable de su Razr. Snickers, en el Super Bowl, también lanzó una versión renovada (y más ambiciosa) de una de sus activaciones más exitosas en toda su historia. Y algo similar hizo Old Spice con su Smell Like a Man, ahora con el “sucesor” de la familia.

La idea de apoyarse de Rosie The Riveter es una decisión genial de parte de Cotton. No solo porque se trata, como ya se dijo, de uno de los iconos más populares y emblemáticos dentro del empoderamiento femenino. También porque, con la forma en la que se está renovando el concepto, también se hace una comparación con lo lejos que se ha avanzado en equidad de género. Esto, al tiempo que se celebra a la nueva definición de mujeres fuertes y poderosas.

El único problema de recargarse en una de las más grandes representaciones culturales y populares del poder femenino es que la campaña palidece en comparación a la Rosie original. No hay forma en la que esta activación de Cotton llegue a tener el mismo impacto que este iniciativa de la Segunda Guerra Mundial, y ése es su mayor defecto. No está mal que marcas se apoyen del pasado para ser populares. Pero si quieren impactar, deben ser más originales.