Resulta ya una manía en el comportamiento de los anunciantes que cuando los indicadores económicos no se ven propicios —como sucede en la actualidad— los presupuestos de inversión en marketing y medios se decantan por zonas muy conocidas que se consideran de seguridad, aunque esto pueda ser un error.

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Y por zonas de seguridad se debe referir al tradicional spoteo en medios como TV o radio, impresos conocidos, algunos exteriores, quizá nutridos con alguna promoción de ventas que detone resultados inmediatos, pero nada fuera de lo normal y que haga levantar las cejas del público.

Sin embargo, los responsables de marca bien informados, saben que la mercadotecnia ya no funciona igual en la actualidad de lo que solía suceder, ya no digamos hace diez o cinco años… ¡hace dos!

La manera en la que hoy vive el ciudadano urbano común hace que medios como la prensa gratuita, los medios on line, así como las aplicaciones en los móviles, relacionados a estrategias de mobile marketing o de estrategias de contenidos se conviertan en un interesante y novedoso grupo de medios a los que vale mucho la pena voltear a ver, sobre todo en tiempos de vacas flacas:

Prensa gratuita mezclada con BTL

Sumado al hecho de que los diarios gratuitos como máspormás, Publimetro y 24 Horas han dado acceso a información a miles de personas —porque tiran cientos de miles de ejemplares todos los días, sin devolución y con elevados estándares del pass along— por la manera en la que integran a sus equipos de distribución, pueden ser aprovechados para activar promociones, ofertas, sampleos, cuponeo y otro tipo de actividades BTL.

Además, debido a sus estrategias de localización, se ofrece la oportunidad de enviar estrategias bien segmentadas para maximizar resultados, lo cual se añade a que estos medios también suelen contar con portales en internet y aplicaciones para móviles, con las que se puede completar un esfuerzo de comunicación integrada, parte física y parte digital.

Hay que agregar también que algunos de estos diarios son entregados en sitios como Starbucks o Sportcity, de modo que es posible acceder a un determinado perfil psicodemográfico distinto al que se puede obtener con otros medios.

Medios on line redes sociales y aplicaciones

Como se mencionó, los periódicos gratuitos cuentan con plataformas digitales, sean portales de internet, redes sociales y aplicaciones móviles con las que también distribuyen sus contenidos, pero de la misma manera, la prensa tradicional y varios de los canales de medios masivos como los noticiarios de Televisa, Radio Fórmula, Grupo Imagen, Milenio o MVS, cuentan con sus réplicas en el mundo de los dos dígitos.

No obstante, medios nativos de internet como Yahoo, Terra, Prodigy MSN y UnoTV así como algunos canales especializados como Mediotiempo, Animal Político y Reporte Indigo levantan cientos de miles de consultas diarias, lo que les convierte en medios tan masivos como cualquier canal de televisión o radio.

La realidad responde a que la gente vive hoy a través de sus dispositivos, sean computadoras, tabletas o teléfonos y como eso es lo que tienen junto a sí, prácticamente todo el día, pues no resulta difícil imaginar que una inversión en esta clase de canales sin duda puede ofrecer resultados diferentes a quien se arriesgue y con toda probabilidad muy positivos en términos de branding o de ventas, si se tocan apropiadamente los detonadores de acción de los consumidores, con creatividad.

Sobre esa misma lógica, aquellas aplicaciones dedicadas al entretenimiento y los juegos como Candy Crush, Angry Birds o Jetpack Joyride, en la actualidad cuentan con millones de usuarios en todo el mundo y su popularidad ha dado cabida incluso a la incursión de merchandising producto de las licencias generadas por estas mismas marcas digitales, sin embargo, estos juegos cuentan con un inventario de publicidad y display que en la actualidad es usado primordialmente para la auto-promoción de las mismas marcas de los desarrolladores responsables, aunque se antoja que esos espacios podrían ser usados por otra clase de firmas.

En resumen, como siempre han recomendado los grandes especialistas de la mercadotecnia, en épocas de vacas flacas, lo más recomendable es no sólo el incremento de la inversión, sino arriesgar un poco más, no sólo en función de la entrega de la creatividad, sino en el uso de los mismos medios.