Suena sencillo, pero en realidad, determinar el valor de un evento no lo es, sin embargo, hoy en día es fundamental. Tener la habilidad de alinear cualquier actividad de mercadotecnia con los objetivos de la empresa y medir sus resultados es de primordial importancia.
Como organizador de eventos, puedo afirmar que la mayoría de los grandes corporativos reconocen el valor de construir relaciones con sus clientes potenciales a través de eventos corporativos, y esto nos compromete aún más a comprender a detalle la medición del Retorno de Inversión (ROI).
Antes, las empresas organizaban eventos para darse a conocer, para transmitir un mensaje, para lanzar un nuevo producto o para reforzar su presencia de marca. Actualmente, se podría decir que la organización de un evento que no esté ligada a la generación de leads (contactos y prospectos), es un desperdicio importante de tiempo y de dinero. Es un hecho que si una empresa está dispuesta a dedicar tiempo, recursos y presupuestos en un evento, la inversión debe estar justificada. La tendencia actual se enfoca en poder medir cuántos leads se generaron a raíz de un evento corporativo. Lo ideal es que las empresas metan toda la información posible en el CRM (programa digital de administración de la base de datos, por sus siglas en inglés,) para que después del evento, el equipo de ventas le pueda dar el seguimiento adecuado a los prospectos y así engendrar generar ventas.
La transparencia en los costos de la organización de un evento es clave para poder medir el ROI. Tiene que quedar muy claro cuánto dinero se invirtió en la producción del evento para poderlo comparar después con los ingresos provenientes del trabajo de seguimiento de ventas. Por otro lado, es realmente significativo tener la mayor información posible de la base de datos: ¿A cuánta gente se invitó?, ¿cuánta gente confirmó?, ¿cuánta gente asistió? de las personas que asistieron, ¿con cuántas se logró un relacionamiento real? También se pueden medir resultados a través de cuestionarios, de levantamientos de pedidos, de cuantificar el número de personas que participó en las actividades y en las dinámicas del evento y de cuántas visitaron los stands.
Este mismo patrón se aplica a las convenciones. Hay que sumar todos los gastos de avión, hotel, transporte terrestre, comida, bebidas, actividades y conferencistas. Como en todos los negocios, hay que controlar los costos, pero no es lo más importante; en realidad lo primordial es considerar el negocio que se puede generar gracias a la inversión que se hizo para el evento y, lo importante es el número de prospectos que se logre generar.
Es elemental tomar en cuenta que la organización de un evento no es un gasto, más bien es una inversión que se puede equiparar a una campaña de publicidad. Tanto las campañas de publicidad como los eventos deben de lograr generar nuevos negocios. Tener uno o más patrocinadores ayuda no solamente a que la inversión sea menor, inclusive puede darle mayor fuerza al evento. Los patrocinadores ayudan a amortizar gastos, pero a diferencia de su papel en un evento público como pudiera ser un concierto de rock, no son un Retorno de Inversión. Enfatizo que el ROI de los eventos corporativos se encuentra en las oportunidades de negocios que pueden nacer a raíz del encuentro.
Actualmente la tecnología puede ayudar a medir el ROI de un evento. Existen herramientas de software de CRM, Marketing Automation y de Lead Generation con las que se puede dar un seguimiento apropiado y personalizado a todos los contactos generados en el evento. Los directivos encargados del contacto con la agencia organizadora tendrán la palabra final en cuestiones de efectividad y sabrán dar el crédito a quienes les ayudaron a planearlo. ¡El esfuerzo es un trabajo de equipo, el éxito depende de una buena planeación, logística y ejecución, el impacto depende de la medición!
