Belleza y cuidado personal es una de las industrias que mantiene un crecimiento importante en la mayoría de los mercados a nivel mundial.

Tan sólo en el mercado mexicano, cifras entregadas por Euromonitor Internacional indican que este sector economiza mantendrá un ritmo de crecimiento anual de 11 por ciento a precios constantes (sin incluir inflación) hasta 2019, de forma que el mercado en el país podría alcanzar un valor superior a los 154 mil millones de pesos.

Más alentadorassib las cifras entregadas por la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos de México (Canipec), organismo que valora la industria de belleza en México en 9 mil millones de dólares.

Una de las subcategorías que mantiene una tendencia a alza es la del maquillaje. De acuerdo con estimaciones de Trefis, el mercado mundial en este subsegmento cerrará el año con un tamaño de 66 mil 400 millones de dólares.

Los pronósticos que vislumbran el futuro del sector dibujan entornos adecuados para la llegada de nuevos jugadores, espacios que no sólo se abren para las grandes marcas que por décadas han liderado el sector. Personalidades de diferentes ámbitos se han aventurado a capitalizar el potencial de esta industria.

Tal es caso de Rihanna, celebridad del espectro que recientemente lanzó una su línea de maquillaje “Fenty Beauty by Rihanna” para Sephora. La apuesta de la cantante ha sido bien recibida por críticos y consumidores del sector; de hecho, la nueva firma comercial logró posicionarse dentro del listado de la revista Time como una de las mejores innovaciones de 2017.

Con presencia en mil 600 tiendas de 17 países, uno de los grandes aciertos de esta marca fue la estrategia de comunicación que empujo el lanzamiento de la misma, en donde el gran protagonista fueron la diversidad y la inclusión, valores con la que se buscan empatar la esencia de la marca. De esta manera, la campaña publicitaria utilizó modelos de diversos orígenes étnicos y complexión física.

En tiempos en los que el discurso de la diversidad es vital para conectar con el consumidor que exige ser entendido como individuo, lo hecho por la marca que abandera Rihanna fue bien recibido; no obstante, también hizo eco sobre aquellos “tipos de mujeres” que no fueron considerados dentro del spot.

Un admirador de la cantante señaló a la celebridad a través de redes sociales que una de las identidades que no había sido representada en la campaña de Fenty, hasta el momento, era la mujer trans. El fan sugirió a Rihanna que esto fuera considerado para futuras ejecuciones con el fin de seguir la línea que claramente será parte de la filosofía de su marca.

Mediante un mensaje directo, la cantante respondió al señalamiento en un tono que fue un acierto no sólo para la marca personal de la cantante; sino también para reforzar los valores con los que espera que su línea de maquillaje sea entendida en el mercado.

Entre los párrafos de la respuesta es posible identificar respuestas contundentes al hecho, en donde quizá la que más llama la atención es aquella en la fija postura sobre el uso de personas con características particulares como herramientas de marketing.

En la respuesta puede leerse: “Algunas mujeres trans se sienten más cómodas que otras al ser abiertas, así que tengo que respetar eso al ser yo una mujer. No creo que sea justo que una mujer o un hombre trans sean utilizados como una herramienta de mercadotecnia! ¡Con demasiada frecuencia veo que las empresas le hacen esto tanto a las mujeres trans como a las negras!”.

When I thought she couldn’t teach me more… @rihanna ❤ pic.twitter.com/iAX3kJBAr1

— savage (@lbertootero) 29 de noviembre de 2017

La gran lección del caso es que a pesar de que los esfuerzos por establecer acciones de comunicación mucho más alineadas con las realidad sociales actuales, es cierto que para los consumidores estas acciones tienen aún mucho camino por recorrer.

Estimaciones entregadas por Havas Media a nivel mundial, indican que 5 de cada 10 mujeres así como 4 de cada 10 hombres resienten de la forma en que las mujeres se representan en la publicidad, mientras que para ambos géneros esta percepción alcanza un 31 por ciento cuando de la imagen masculina hablamos.

De igual manera, el 48 por ciento de las mujeres y el 44 por ciento de los hombres considera que los comerciales de televisión muestran demasiados estereotipos de género anticuados.

La exigencia neutralidad en los discursos publicitarios y comerciales, demandará a tanto a equipos estratégicos como a marcas adaptarse y adoptar modelos de segmentación mucho más profundos, que les permitan entender a sus audiencias desde aristas más profundas que lo evidente.