Por Manuel Mandujano
Tres hechos son destacables de los Premios IAB Conecta 2010 entregados el 23 de marzo: La audacia de anunciantes, el profesionalismo de agencias y la seriedad del jurado. Los tres son expresión de la fuerza de la mercadotecnia interactivo en México.
De los anunciantes debe decirse que cada vez son más quienes confían en las nuevas plataformas de publicidad y ponen su dinero en ellas. Por lo mismo, las campañas registradas en busca de un premio llegaron a 91, “el doble que el año pasado”, reportó IAB México.
En esta segunda edición, Unilever recibió el premio especial de anunciante del año por segunda ocasión, como muestra de esos anunciantes audaces. Además, se llevó un Oro y tres Plata. ¡La mejor compañía premiada!
El Comité de Educación del IAB México, responsable directo de la organización de los premios destacó de Unilever la visión y la persistencia de sus líderes para emplear Internet como medio publicitario, hecho que los ha llevado a “lograr resultados no solo espectaculares, sino consistentemente espectaculares”. Sencillamente, la opción de la plataforma de interactiva atañe a los directores de las empresas.
Con miras al presente año, 84.6 por ciento de los directivos de marketing de marcas líderes de diversos sectores afirman que destinarán un mayor presupuesto a diferentes estrategias de publicidad en Internet, de acuerdo con datos de un sondeo aplicado por IAB México.
Las agencias interactivas
De las agencias interactivas debe decirse que fueron 35 las que registraron las 91 campañas y que, a la postre, resultaron 10 premiadas:
Grupo W (1 Oro, 3 Plata), DRAFTFCB (Oro), Substance (Plata), Lunave (Plata), Arc México (Plata), Ogilvy México (Plata), Media Contacts (Plata), Mediagency Interactive (Bronce), CrossMedia (Bronce) y J. Walter Thompson (Bronce).
En otros términos, fueron premiadas 28.6 por ciento de las agencias participantes (o una de cada tres). Cada agencia puso detrás de cada campaña compromiso y conocimiento, esto es, profesionalismo. Todas están bien representadas por Grupo W, premiado de manera especial como la Agencia del Año, debido a que fue la que se llevó más premios: 1 Oro, 3 Plata.
Grupo W es “una agencia nacida en el mundo digital” que desde 1999 se centra en las personas para entregar experiencias memorables, como se lo propone. “No colocamos anuncios, construimos marcas”, reza su slogan. Los organizadores de los premios expresaron que W es “un ejemplo de consistencia en lo que hace y de profesionalismo”.
Ante 300 asistentes, Miguel Calderón, director general de Grupo W, dedicó el premio (“que representa muchos años de trabajo”) al personal de Saltillo (sede de la compañía); “es mi gente, es mi familia”, recalcó.
El jurado
Del jurado debe decirse que mantiene alta la barrera de los premios; por eso, declaró desiertas dos categorías y no repartió ni Oro, ni Plata, ni Bronce a granel. Hizo bien en solo premiar campañas que lo ameritaran y en su justo nivel.
Fueron 36 las campañas finalistas y de éstas 13 las ganadoras o 36 por ciento: 2 Oro, 8 Plata y 3 Bronce.
Una calificación rigurosa de las campañas aporta seriedad a los premios y les agrega valor; eso mismo hace que los involucrados en la industria del marketing interactivo busquen un metal como verdadero reconocimiento.
Las campañas se clasificaron en:
I Categorías generales:
1) Posicionamiento y Brand Awareness, 2) Respuesta Directa y Generación de Contactos, 3) Lanzamiento de Productos, 4) Responsabilidad Social y Servicio Público, 5) Branded Content, 6) Corporate Branding y Reclutamiento.
II Tácticas específicas:
7) Sitios Experienciales, 8) Plataformas Móviles, 9) Search Marketing, 10) Social Marketing, 11) Advergaming, 12) publicidad Exterior Interactiva y 13) Video Interactivo.
La evaluación comprendió cuatro criterios: Estrategia (25 por ciento), Creatividad y Ejecución (25 por ciento), medios e Integración (25 por ciento), y Efectividad y Resultados (25 por ciento). En el caso de las categorías inscritas en Tácticas Específicas, no se calificó el criterio de medios e Integración debido a su naturaleza.
La rigurosidad se advirtió, primero, en el hecho de que, de las 13 categorías, no hubiera finalistas (short list) en tres de ellas: Corporate Branding, publicidad Exterior Interactiva y Video Interactivo.
Segundo, en que de las 10 categorías finalistas, el jurado declaró desiertas dos: Lanzamiento de Producto y Search Marketing.
Es de creer que debido a ello el jurado haya recibido críticas negativas, pero preferibles al “abaratamiento” de los premios.
El precedente de 2009
Mantener alta la barrera de los premios dice mucho y bien del jurado compuesto por veinte figuras del marketing interactivo (entre anunciantes, directivos de medios, agencias de publicidad y empresas de tecnología especializada) y encabezado por Rafael Jiménez, director general de la agencia interactiva Substance.
De igual manera procedió el jurado de los Premios IAB Conecta 2009 al establecer el mínimo de calificación que debía tener una campaña para estar dentro del short list y al declarar desiertos los premios de varias categorías.
“Pensamos que al ser estrictos en la evaluación aseguramos que los premios otorgados sean con base en el mérito de la campaña y no en una cuota que debamos cumplir por cumplir”, declaró en su oportunidad Mariate Arnal, presidente del Jurado en la primer edición de los Premios IAB Conecta y directora general de Clarus Digital.
Debe decirse que los Premios IAB Conecta son coordinados por el Comité de Educación de IAB, presidido por Efraín Mendicuti (Google), quien en una conversación en corto reconoció que el éxito de la segunda edición de los premios se debe a Bianca Loewe, directora de IAB México, y su equipo.
