El precio es una de las variables más sensibles y en ocasiones esotéricas dentro del llamado “Marketing Mix” o para otros las 4, 5. 7 o 9 P’s. Se construye normalmente de aspectos extrínsecos o ajenos al producto, como el mercado, oferta y demanda o su participación en el mismo, y de aspectos internos, como los costos, empaques y el valor de una marca.
Las “Chivas” del Guadalajara es quizás el 1º o 2º equipo más popular del futbol mexicano, y eso evidentemente representa una valiosa franquicia, aunque a últimas fechas no ha tenido los mejores resultados.
Se le aplaude la valiente decisión de abandonar la televisión abierta e incorporarse a un nuevo modelo de negocio, pero es aquí donde a mi gusto les falló el esquema comercial de su canal directo de streaming, que si bien puede ser de paga, no tiene ni pies ni cabeza, sobre todo en el tema del precio, y a continuación explicaré las razones:
- ¿Por qué el descuento? El anuncio que tomé del periódico Reforma, donde nos explican los precios para tener acceso a la señal de los partidos en vivo:
El visual nos ofrece un precio de membresía anual de $1,999 pesos para ver 16 partidos de liga, es decir, todos los partidos locales de un año, y 17 partidos de copa (si es que juega y avanza en la copa).
Lo que llama la atención es la vieja táctica de colocar un precio base tachado de $2,750 pesos y luego el precio nuevo rebajado en un recuadro rojo. Esta es una antigua práctica comercial que en este caso no funciona. La razón es que no existe una base para determinar si los $2,750 pesos son mucho o poco dinero, porque es un precio de referencia colocado por la misma marca y no en referencia con la competencia, pero si en referencia a un producto sustituto.
Permítanme explicar: El precio de referencia está en función a servicios de streaming como la temporada total de la NHL (la liga de Hockey sobre hielo), o el game pass de la NFL. Pero se trata del acceso a toda la liga, a muchos partidos y de todos los equipos, por lo cual no existe relación alguna para el comparativo de precios, tal como muestra la siguiente infografía de Cancha, donde inclusive se compara contra Barsa TV, que tiene un costo aun inferior:
Ahora bien, y aquí doy el beneficio de la duda: Si el precio fue asignado en base a un esquema extrínseco, es decir, a partir de un estudio serio de sensibilidad de precios y demanda, yo me retracto de inmediato. Sin embargo lo dudo, dado que los verdaderos referentes en el mercado no son la NFL o la NHL, sino servicios como Claro Video y Netflix, que no rebasan los $100 pesos al mes y ofrecen mucho más.
- El Paquete Rebaño
La propuesta comercial de Chivas TV ofrece el paquete “Rebaño”, el cual consiste en el acceso a la señal de los partidos 2 horas después de concluidos. Aunque el precio es más bajo no le veo futuro ya que hoy en día la información fluye de una forma tan ágil y en medios como el video, con el cual será fácil tener gratuitamente acceso a las mejores jugadas de un partido, inclusive a minutos de distancia.
- Precio especial de lanzamiento.
Los precios que recién expliqué tienen un tiempo perentorio, es decir, a partir del 14 de Julio podrían subir aún más. Esta táctica pretende anticipar las ventas, pero de un producto que solo será requerido momentos antes de iniciar el primer partido, por lo cual no surte efecto.
- El modelo estimula mayor rating para los partidos de visitante.
Dado que este modelo de negocio ofrece la cobertura de los partidos locales de las Chivas, será de beneficio televisivo para Televisa y TV Azteca cuando las chivas jueguen partidos de visitante. Aquellos que no compren este paquete de streaming serán leales televidentes para los partidos de visitante, beneficiando a la competencia.
- Impacto mediático
Siendo el futbol uno de los temas más controvertidos en los medios digitales, fue fácil provocar reacciones, desde memes hasta infografías bien elaboradas, como la que muestro a continuación, donde se exhibe el supuesto abuso, que a mi gusto no existe, es simplemente un manejo ilógico del planteamiento comercial.
- Segmentación
El futbol es un deporte muy popular en el país, que trasciende a todos los niveles socioeconómicos. Colocar la mitad de los partidos de uno de los equipos más populares en una plataforma donde no todo el mundo tiene acceso, puede mermar la franquicia del equipo, que además no pasa por su mejor momento deportivo.
- No hay un valor agregado
Por tratarse de un concepto innovador en México quizás el planteamiento comercial debería incluir algún tipo de extra o de valor agregado para sostener el precio, que ya es per-se ilógico.
- Dominio Web
Finalmente, un detalle que resulta importante. Por tratarse de una plataforma en internet, cualquier estrategia digital debería contemplar la compra de todos los dominios disponibles para evitar alguna desviación de un competidor o de un oportunista. Me llamó la atención que el dominio “chivas.tv” se encuentre disponible a la venta, como muestra la siguiente imagen:
En resumen: Es valiente y disruptivo el modelo de las chivas en streaming, pero más parece como el resultado de un conflicto que una decisión estratégica, porque su planteamiento comercial deja mucho que desear.
Gracias a Alex Román @Chequelete03 por su aportación.
