¿Cuántos de nosotros hemos pasando frente a algún pequeño changarro o restaurante popular observando -en su publicidad de fachada- la frase: “Ricas Tortas*”, “Rico Menudo*” y/o “Rica Pancita*”? Probablemente muchos al leerla se habrán preguntado: ¿En qué se basan los propietarios para asumir que dicho alimento es realmente rico o sabroso?
Yo me pregunto, ¿no es acaso prerrogativa del que consume la determinación de la calidad y/o gusto de lo consumido? ¿Qué faculta al tortero o menudero para manifestarse tajantemente sobre el gusto o preferencias de esos clientes que aún no entran en su local?
Esta reflexión nos lleva a hacernos otra pregunta. ¿Cómo saber que una publicidad es buena o mala?. En el amplio espectro de la publicidad masiva o BTL, gráfica, auditiva o digital; desde un página americana en un revista semanal, o una frase en la fachada en una tortería, hasta un inserto tipo banner en una página web, la pregunta sería: ¿Qué hace que una publicidad sea efectiva, atractiva y provocativa?. La respuesta es muy simple y plantea una tercera pregunta para su explicación y respuesta final: ¿La orientación del contenido de un mensaje publicitario es hacia el producto o servicio (ensalzando sus bondades) o… hacia el potencial consumidor (ensalzando la relación)?
La presunción de que un producto es bueno, bonito y barato por parte del productor, distribuidor y publicista es un error que conduce hacia una mala y nada efectiva publicidad. Para darnos a entender, expliquemos el concepto de las características primero.
*productos alimenticios típicos mexicanos
CARACTERISTICAS
Por definición, característica es todo aquello que forma un producto o servicio. Desde precio, color, tamaño, función, duración, hasta entrega. Todo servicio o producto está constituido por características y éstas son neutras, es decir: no son ni buenas ni malas. Son sólo componentes del elemento promocionado. Una mala publicidad tiende a utilizar las características como beneficios del producto argumentando que “tal o cual” componente es bueno para “esto o para aquello”. En otras palabras… RICAS TORTAS, ya que como el expendedor de las mismas, el publicista supone (y a veces asume) que el potencial consumidor estará de acuerdo con su “juicio de valor” sobre una característica condecorada unilateralmente al rango de beneficio. Los productos o servicios no tienen beneficios intrínsecos. Me explico definiendo beneficios.
BENEFICIOS
Determinamos como beneficio de un producto o servicio: Alguna característica del mismo que afecta positivamente la vida o, mejora la condición y/o genera bienestar en un consumidor potencial siempre y cuando él o ella así lo determinen. La sola percepción -por parte del futuro consumidor- sobre la bondad hacia su persona de una característica publicitada, ya supone una relación cliente-producto y se puede determinar como beneficio publicitario. Un beneficio no existe aisladamente en un producto mientras no exista un consumidor que lo perciba y -sobre todo- constate. Es, entonces, el consumidor el que determina el beneficio de algo, no el fabricante o distribuidor. El publicista sólo puede aportar argumentos lo suficientemente atractivos para que el potencial consumidor asocie una característica a una necesidad y “en su mente”, la convierta en beneficio deseado.
Una mala publicidad es aquella que proyecta al producto como un dechado de bondades independientemente de los consumidores. Una buena publicidad es aquella que ensalza al consumidor primero asociándole con una o más característica del producto después.
Un mal publicista es aquel que se enamora del producto que lanza pensando que no hay nada mejor. Uno bueno es aquel que se enamora del universo al que quiere llegar estudiándolo y conociéndolo a profundidad para luego asociarlo con su producto via alguna característica.
