Dicha transición resulta más difícil de lo esperado, especialmente en el contexto mexicano y latinoamericano que no suele contar con las mismas estructuras y recursos (y también de entendimiento). Dichas situaciones están llevando a un factor estresante y a desarrollar una especie de “tolerancia a la frustración” por las diferencias que no son pocas.
En esta segunda y última parte, voy a abordar el tema de los recursos. Tanto humanos como materiales y económicos, que son los que terminan marcando la gran diferencia y que es el factor que regularmente no se toma en cuenta a la hora de crear un equipo de marketing o bien, a la hora de contratar a quienes dirigirán el área.
Primero, en el contexto latino nos encantan los “equipos multidisciplinarios” por no decir “TODOLOGOS”. Gente que sepa hacer de todos o como románticamente decimos “hacer más con menos”. Y en el deporte, es aún más plausible. En productos de consumo, los departamentos de marketing suelen estar bien definidos y estructurados en áreas especializadas, como publicidad, investigación de mercado, desarrollo de producto, comunicación, digital, relaciones públicas, brand y performance marketing. Estas áreas se enfocan en objetivos específicos y a menudo trabajan de manera independiente, aunque coordinada, con otras áreas funcionales como ventas y distribución. Las personas de estos equipos suelen ser especialistas en su materia y suelen enfocarse en un solo tema, mientras que en el ámbito deportivo, los recursos humanos para marketing tienden a ser multidisciplinarios. Hacen un poco de todo. Deben tener la capacidad de gestionar desde la experiencia del aficionado, hasta la activación de patrocinios, estrategias digitales,gestión de crisis, ya que el entorno es mucho más dinámico e impredecible como ya hemos apuntado previamente. Por lo tanto, se requiere un equipo más flexible y con habilidades diversas, que puedan ajustarse rápidamente a cambios en el rendimiento del equipo o del atleta o también a situaciones externas (por ejemplo, lesiones de jugadores, crisis institucionales o cambios de patrocinadores).
Además, el marketing deportivo está altamente integrado con recursos creativos (diseñadores gráficos, editores de video y multimedia) y gestores de contenido digital, para mantener una interacción constante con los fans a través de medios sociales, transmisiones en vivo (Lives), y contenido exclusivo. Por lo tanto, un Director o Gerente de Marketing Deportivo necesita ser un gestor efectivo de un equipo que puede tener diversas habilidades, pero debe coordinarse en tiempo real. La estructura organizacional debe ser más horizontal para fomentar la toma rápida de decisiones y la adaptación a situaciones imprevistas.
Vámonos a los presupuestos. Alguien que venga de cualquier industria de consumo masivo o de productos, saben que los números suelen estar más estructurados y distribuidos en campañas planificadas con anticipación. La mayor parte de los recursos económicos se destinan a publicidad tradicional, estrategias de ventas y promociones. Las inversiones se planifican en función de lanzamientos de productos, promociones estacionales y objetivos de ventas. Mientras que en el deporte, los recursos económicos están más orientados hacia la creación de experiencias y activaciones en eventos en vivo, como los días de partido o torneos importantes, o la venta de boletos y abonos de temporada. Entonces, la gestión del presupuesto puede ser más compleja, ya que hay que equilibrar las inversiones en patrocinios, que incluyen contratos multimillonarios con marcas que buscan visibilidad en estadios y plataformas digitales, con las activaciones en el estadio, que pueden requerir inversiones de cierto nivel, como stands de experiencia para los fans, zonas VIP/Hospitalities y entretenimiento en vivo. Sin olvidar la producción de contenido digital: el marketing deportivo requiere invertir constantemente en la creación de videos, gráficos, animaciones y contenido para medios sociales que mantenga a los fans conectados, independientemente de los resultados del equipo. Y esto parte de otra cosa: la forma en que se asignan los presupuestos. Se sabe que un porcentaje de los ingresos de una empresa se destinan exclusivamente a mercadotecnia, en el deporte suele ser variable y directa/indirectamente suele estar relacionado con otros factores: ingresos por patrocinios, ingresos por derechos, y márgenes que los stakeholders establecen (según el tipo de Entidad Deportiva).
Es por eso, que el mercadólogo deportivo debe ser capaz de gestionar presupuestos variables, ya que las fuentes de ingresos pueden fluctuar incluso por el rendimiento del equipo (suelen existir cláusulas de ingresos adicionales por esto). También debe equilibrar las inversiones en experiencias en el estadio y en plataformas digitales, donde los fans esperan contenido constante y de alta calidad.
Otra diferencia sustancial es que en la industria de productos de consumo, los ingresos provienen directamente de las ventas, lo que facilita el control sobre el retorno de inversión. Sin embargo, en el deporte, una parte significativa de los ingresos proviene de los patrocinios y los derechos de transmisión. Esto genera una dinámica diferente en términos de recursos económicos, ya que los patrocinadores no solo aportan ingresos, sino que también influyen en la imagen del equipo. Esto obliga al equipo de marketing a trabajar estrechamente con los patrocinadores para asegurarse de que ambas partes estén alineadas en términos de objetivos y valores de marca.Y los derechos de transmisión de medios son una fuente clave de ingresos, lo que significa que el equipo de marketing debe coordinarse con los broadcasters para maximizar la exposición de la marca y el contenido del equipo, cosa que deja en una posición precaria a la Entidad Deportiva: los intereses de los patrocinadores y de los broadcasters llevan mano. Aquí, el marketero deportivo tiene que buscar la forma de asegurarse que las activaciones con los patrocinadores impacten positivamente a los aficionados y que los acuerdos con los medios de transmisión oficiales maximicen la visibilidad del equipo sin comprometer la identidad y el ADN del club.
Otro tema importante. Cuando hablamos de productos de consumo, la tecnología es utilizada principalmente para optimizar ventas y el e-commerce, así como para implementar campañas publicitarias dirigidas y segmentadas. Sin embargo, en el marketing deportivo, los recursos digitales juegan un papel central en la interacción diaria con los aficionados. Los medios sociales, las apps móviles y las transmisiones en vivo se han convertido en el principal canal para conectar con los fans. La inversión en herramientas tecnológicas que permitan una experiencia inmersiva es fundamental. Los recursos tecnológicos deben ser gestionados para garantizar que el equipo mantenga una presencia constante y de alta calidad en plataformas digitales, algo que los aficionados demandan hoy en día. La creación de contenido de calidad, como transmisiones en vivo, videos detrás de cámaras y contenido exclusivo, implica costos altos que deben integrarse en el presupuesto.
Y finalmente, el uso de agencias. En promedio, las grandes corporaciones de la industria de consumo y que suelen patrocinar al deporte, pueden colaborar con entre 5 y 10 agencias especializadas para gestionar de manera integral sus estrategias de marketing. Así “de rápido” agencias de publicidad, agencia creativa, agencia digital, agencia de medios, agencia de relaciones públicas, agencias de investigación de mercado, agencias/consultorías estratégicas, agencia de eventos/BTL y activación, agencia de Branding o estudios de diseño gráfico, agencias de tecnología o desarrollo, etc. Aunque hay entidades deportivas que cada vez colaboran con agencias, no hay comparación con el nivel de acceso, cantidad y nivel de servicio que alcanzan en los contratos con las entidades deportivas. Esto es un “shock” tremendo para una persona en esta transición del mundo del consumo, al mundo deportivo.
Sumen todo lo anterior. No es fácil. Tener una suficiencia de recursos, prioridad e importancia y luego pasar a una industria que ve el marketing como algo secundario (porque lo primero es tener un buen rendimiento deportivo por encima de todo). Por eso, siguen apareciendo programas académicos específicamente orientados para generar especialistas en la Industria Deportiva en todo el mundo.
Y no escribo estas reflexiones como algo negativo cuando estas transiciones suceden, pero creo que lo justo sería advertir y reconocer desde los procesos de selección, que hay varios retos que se deben sortear y minimizar la posible frustración al enfrentarse a las limitaciones inherentes de la Industria Deportiva. Y algo más preocupante aún, hay algunos casos donde quienes toman las decisiones de contratación, desconocen estas diferencias. Reconocerlas, permitirá que el responsable de mercadotecnia en la Entidad Deportiva, pueda ajustarse y adaptarse lo más rápido posible y enfrente la tolerancia a la frustración de una mejor manera.
