Dicen que el mejor plan de comunicación de crisis es aquel que idealmente nunca se tiene que usar. El problema es que no hay certeza sobre cuándo una organización podría enfrentarse a una crisis ni cuáles serán las dimensiones de esta. Lo que es cierto, es que siempre representan un desafío único para los profesionales de las relaciones públicas, más aún para aquellos que no están preparados para atenderla.

La preparación juega un papel crucial en la gestión de cualquier crisis. Siempre hay que iniciar considerando los escenarios probables, valerse de experiencias pasadas y definir la cadena de mando, como formas eficaces de previsión. A pesar de que esto parecería obvio, se sorprenderá: según una encuesta de Deloitte, solo el 49 por ciento de los participantes afirmó que sus empresas cuentan con estrategias para escenarios de crisis.

Pero hay que dejar claro que la preparación por sí sola no hará que su empresa quede blindada contra una crisis. Como comunicadores, debemos anticiparnos a cualquier obstáculo inesperado que se nos presente y poseer las habilidades necesarias para superarlo. Sin embargo, hay condiciones desafiantes en una crisis que debemos de tener presentes.

La primera de ellas es el tiempo. Cuando surge una crisis, la expectativa es que se tenga una respuesta inmediata. Mientras más tiempo se tome en manifestarse una empresa, más afectada podría ver su reputación o, peor aún, estamos dejando espacios que podrían ser ocupados por rumores y desinformación. Este elemento de urgencia añade una enorme complejidad a las situaciones de crisis.

Un buen comunicador aprovechará esta oportunidad para actuar con rapidez, decidir una respuesta y proceder con confianza y convicción. Simplemente no hay tiempo suficiente para caer en la parálisis del análisis ni perder demasiado tiempo debatiendo respuestas internamente. La clave en una crisis está en encontrar la combinación adecuada de rapidez y estrategia.

Un buen ejemplo fue cuando KFC en 2018, tuvo una falla logística y dejó a muchas de sus tiendas en el Reino Unido sin pollo. La marca respondió con creatividad, humor y transparencia, publicando un anuncio con su logo reorganizado como “FCK” para disculparse, lo que ayudó a restaurar su imagen rápidamente.

La aparición de las redes sociales, añadieron presión y han transformado significativamente la forma en que se abordan las crisis. Uno de los cambios más importantes es que el público ahora espera más transparencia que nunca de las empresas. Esto significa que las empresas deben ser sinceras o se arriesgan a ser expuestas en el futuro.

Al final, esto resulta ser algo positivo: una mayor transparencia representa una oportunidad para generar una mayor confianza entre las empresas y el público, fortaleciendo la relación entre las marcas y su audiencia.

Un caso emblemático es el de Facebook (ahora Meta) con el escándalo de Cambridge Analytica en 2018. Se descubrió que la empresa de análisis de datos accedió sin autorización a la información personal de millones de usuarios de Facebook para influir en campañas políticas. En lugar de admitir el problema de inmediato, Facebook tardó en responder y minimizó su responsabilidad.

Cuando la verdad salió a la luz, la compañía enfrentó investigaciones gubernamentales, una caída en la confianza de los usuarios y una crisis reputacional que aún afecta su imagen en términos de privacidad y seguridad de datos.

No sobra decir que la comunicación en situaciones de crisis es un trabajo de alta presión y estrés.
A menudo, se exige a los comunicadores estar disponibles 24/7 lo que, además, los aleja de otras
tareas y actividades, provocando agotamiento, estrés y ansiedad.

En lugar de simplemente lidiar, los profesionales de relaciones públicas deberían aprovechar esta oportunidad para dedicar tiempo a la reflexión y evaluar qué funciona y qué no durante una crisis.
Al principio, podría pensarse que esto es imposible, pero si no se toma el tiempo para detenerse a reflexionar y evaluar/reevaluar, se podrían cometer errores críticos al actuar con demasiada rapidez y bajo presión, lo que les impide pensar estratégicamente.

Gestionar con éxito una crisis requiere una combinación de preparación, anticipación y habilidades
prácticas. El auge de las redes sociales ha contribuido a la creciente complejidad de estas situaciones, pero también impulsa a las empresas y al público a construir relaciones más sólidas mediante la transparencia y la honestidad. Recuerda, siempre habla con oportunidad y veracidad durante una crisis, porque si no cuentas tu historia, alguien más lo hará.