Walmart, Target, Kroger, Carrefour y otros grandes minoristas tiene la posibilidad de conseguir miles de datos de sus clientes que las grandes marcas, como Coca-Cola, Pepsi o Unilever, podrían querer aprovechar para dirigir quirúrgicamente sus anuncios.
Esto es lo que están analizando explotar de manera más sistemática en Walmart y otras cadenas, a partir de un marcado interés por buscar formar de obtener rentabilidad ante el avance de Amazon.
“Walmart es gigante en casi todos los aspectos: tiene 4.755 tiendas, 1,5 millones de empleados y US$ 380 mil millones en ingresos, sólo en los Estados Unidos, pero una parte del minorista más grande del mundo sigue siendo pequeña”, dicen Bloomberg.
Según Forrester Research, Walmart recibe a unos 300 millones de compradores cada mes, y millones más en sus sitios web.
Sin embargo, esas audiencias, y los datos de compra que generan, no están siendo convenientemente aprovechados. Al mismo tiempo, grandes compañías fabricantes de alimentos u otros productos necesitan la información para optimizar la llegada de su publicidad.
El argumento es simple: Facebook podría saber lo que les gusta a sus clientes y Google podría saber lo que quieren, pero solo los retailers saben realmente lo que compran. Eso es clave.
Punto de inflexión
Esta posibilidad se produce en un momento crítico para los minoristas convencionales que están siendo agresivamente atacados por empresas como Amazon, cadenas de descuentos y startups digitales.
Walmart y otros minoristas han respondido a este avance invirtiendo miles de millones para mejorar sus propios sitios web y desarrollar servicios de entrega a domicilio, pero todo eso genera gastos y se descuidan los ingresos. Allí es donde el negocio de los datos y la publicidad podría ser una gran oportunidad.
Ya hay avances en algunas tiendas. Por ejemplo, según Bloomberg, Kroger quiere generar US$ 400 millones en ganancias adicionales para 2020 y parte de esos ingresos provendrán de una nueva unidad de marketing dedicada a la generación de anuncios web especiales para Unilever y General Mills.
Walmart, por ejemplo, contrató en 2018 varios ejecutivos de NBC Universal y CBS para ayudar a impulsar su negocio de publicidad.
El potencial es enorme: el año pasado, las ventas de anuncios en los Estados Unidos alcanzaron un récord de US$ 208 mil millones, según la investigadora Magna, y por primera vez, el 50 por ciento de ese gasto fue en línea.
Facebook y Google combinados engullen más de la mitad de esos dólares digitales, según eMarketer, mientras que Amazon obtiene solo el 5,5 por ciento.
Esa es una oportunidad para los minoristas, que ya tienen relaciones de larga data con las grandes marcas de consumidores que pagan millones por sus espacios principales en las tiendas fisicas.
Ahora o nunca
Sin embargo, Carrefour, Walmart, Ikea y H&M, entre otras, tendrán que moverse rápido: es que el negocio de publicidad de Amazon duplicó su tamaño el año pasado, y el 97 por ciento de las marcas que han apostado a ese canal lo consideran valioso, según una encuesta de Feedvisor.
De acuerdo con Bryan Gildenberg, de Kantar Consulting, “muchas empresas de productos de consumo están analizando sus gastos de marketing y piensan que el ecosistema de los minoristas podría ser un buen sitio para invertirlo”.
Amazon no está sola. Alibaba, el gigante del comercio electrónico chino, ya genera más del 60 por ciento de sus ingresos por publicidad y el año pasado adquirió una participación en una empresa de publicidad digital.
En definitiva: en el nuevo escenario, los retailers tienen que ganar dinero más allá de simplemente vendiendo productos.
