El uso del retail marketing es una estrategia enfocada en generar ventas en tiendas, mediante estrategias como ubicación estratégica, diseño de ambientes en su interior o escaparates, donde incluso existen carreras dentro de disciplinas artísticas, para llevar a cabo la composición de estas vitrinas.
Esta forma de hacer mercadotecnia ha permitido a cadenas de tiendas como Zara, ganancias con incrementos de hasta 8 por ciento durante 2015, tal como lo señaló Inditex en su reporte anual.
En el documento se explica que el aumento de 8 por ciento en el espacio ocupado por las cadenas del grupo, impulsó las ventas en 6.5 por ciento, dejando a Zara de entre las 8 marcas propiedad de Inditex, con el mayor número de espacio en “tiendas”, al sumar dos millones 523 mil 388 metros cuadrados.
H&M, la segunda cadena de “retail” con mayores ventas en el mundo, en tan solo un año (2015) abrió 413 nuevas tiendas, mientras que para este 2016 se tiene la expectativa de apertura de 425 nuevas inauguraciones.
Las ventas de Zara tampoco defraudan: 13 mil 628 millones de euros durante 2015, de los cuales, México, junto al resto de América, contribuyó con 14.7 por ciento de las ventas tanto en tienda como de forma online, mientras que el país dejó a H&M ganancias por más de 135 millones de dólares.
Un dato aún más contundente del éxito en la aplicación de retail marketing en un fast fashion business model, es que del primero de febrero al 7 de marzo de este año, Inditex registró un crecimiento en sus ventas de 15 por ciento, H&M, por su parte, apuntó un avance en ventas de 11 por ciento.
¿Qué dato permite asegurar que la estrategia de retail marketing está funcionando al modelo de cadenas como Zara? El anuncio de la apertura (cifras brutas ) de 460 nuevas tiendas y la inauguración en nuevos mercados como Nueva Zelanda, Nicaragua, Paraguay, Vietnam y Aruba.
Pese a que México contribuye al aumento en ventas a través de las 71 tiendas de Zara que se encuentran en el país (338 en total por parte de Grupo Inditex) y 16 de H&M, este ánimo contrasta con el desempeño del país en la industria del vestido a nivel internacional.
Los siguientes datos hablan de un mercado rezagado según cifras de la Cámara de la Industria Textil (Canaintex) y la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive). México registró sus primeros positivos en la fabricación de prendas de vestir en 2015 (enero-agosto), cuando estos llegaron a tener un crecimiento de 5.7 por ciento.
En 2013 el crecimiento apenas fue de 3.3 por ciento, mientras que en 2014 cayó en 3 por ciento. De enero a agosto de 2015, las exportaciones de prendas de vestir que hizo México cayeron en 7.6 por ciento, a pesar de este retroceso, las ganancias se contaron en 3 mil 256 millones de dólares.
El porcentaje de las exportaciones de prendas de vestir que hace México a Asia son de 6 por ciento. Por el contrario, las importaciones que hace México de países como China (34.6 por ciento), Vietnam (5.8 por ciento) y el resto de Asia (19.9 por ciento), en nada se compararon con lo poco que logró exportar México.
Fast fashion, un modelo de negocio
El modelo de negocio del fast fashion ha sido un concepto que siempre se asocia con Zara, marca de la que es propietaria el español Amancio Ortega y que forma parte del famoso grupo Inditex.
Liz Barnes escribió en el documento Journal of Fashion Marketing and Managment (Emerald, 2006), que la clave en este modelo de negocio implementado por Zara, está en su rápida respuesta a las tendencias mostradas en las pasarelas de las grandes casas de moda, ya sea en las temporadas primavera-verano, otoño-invierno.
Y no es equivocada esta afirmación. Cuando la diseñadora inglesa Stella McCartney lanzó en sus colecciones sandalias con plataformas, Zara de inmediato mostró en sus escaparates calzado con un diseño similar, tal como lo ha hecho con las bolsas acolchadas y de cadena idénticas al emblemático bolso 2.55 de Chanel o diseños similares a accesorios como el Classic Q Baby Aidan, del diseñador Marc Jacobs.
Otras cadenas de retail que han sido acusadas de copiar los diseños de las pasarelas de grandes firmas de moda es Forever 21, con la única diferencia en que la calidad en telas, cosido y accesorios es diferente.
Entre las demandas que llegaron a saberse dentro de esta polémica, está la interpuesta por la otra grande del retail: H&M, quien aseguró que se había copiado el diseño de su bolso tipo “tote”, con el grabado “beach please”.
