El dinamismo del mercado deja poco espacio para tener un lugar seguro. Las marcas constantemente están obligadas a salir de su área de confort y aquellas que no aceptan el reto, en el momento adecuado, ponen en peligro su posición en el mercado. Adidas es un claro ejemplo de ello.

Aun cuando la marca deportiva alemana se mantiene como líder de la categoría, es cierto que a lo largo de su historia ha vivido tragos amargos que, en más de una ocasión, la han dejado al borde de la quiebra.

Lo que no te mata… ¿te hace más fuerte?

Durante la década de los 90, la firma estuvo cerca de la quiebra a consecuencia de un cambio directivo, la intensa competencia y la administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros. La compañía fue comprada durante 1990 por dicho personaje, por 1600 millones de Francos (actualmente cerca de 243.9 millones de euros). Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual formó su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declaró en bancarrota; el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus.

La empresa se levantó, pero con la crisis económica de 2008, nuevamente la organización comenzó a tener problemas financieros: perdió participación de mercado, sus acciones bajaron y Nike volvió a ganar terreno.

Ahora todo apunta a que Adidas comienza a estabilizarse. Aunque Nike domina en el terreno de ventas, si consideramos que en su año fiscal de 2018 reportó ingresos por más de 36 mil 397 millones de dólares, además de ser la marca de apparel más valiosa con 28 mil 030 millones de dólares, de acuerdo con Brand Finance, lo cierto es que la marca de las tres franjas se acerca a paso lento, pero seguro.

Ahora Adidas alcanza ventas por poco más de 21 mil millones de dólares, y tiene un valor de marca 14 mil 295 millones de dólares.

Un método para resurgir de las cenizas

Salir de los grandes baches permitió a Adidas generar un método que muchas otras marcas han emulado, el cual se guía bajo un principio básico, pero que suele olvidarse con facilidad: la historia de la empresa.

El proceso es compartido con otras marcas como Lego, Burberry o Apple, mismas que “en un momento determinado se dieron cuenta de que tenían una historia particular, rica en recuerdos, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro y pensar de forma diferente en la estrategia, la innovación y nuevos productos”, tal y como concluye Havard Deusto en “Cómo Adidas encontró su segundo impulso”.

Para la marca alemana, el punto de inflexión se dio hace cerca de 30 años, cuando la amenaza de Nike era particularmente sólida. La marca de las tres franjas apostó por reconocer su historia para entender su presente y proyectar a futuro.

De acuerdo con Harvad, el proceso consiste en remontarse a “las lecciones del pasado y las que desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes”. El peso de esta arista es tal que Adidas, incluso, ha creado un Departamento de Gestión Histórica, que documenta la vida de la empresa para buscar y seleccionar ideas y productos del pasado que puedan tener una conexión relevante con el presente.

Historia como fuente de innovación

Esto ha permitido a la marca coronarse como una verdadera exponente del marketing de nostalgia que, de manera irónica, la ubica como una empresa innovadora.

La formula funcionó de tal manera que logró posicionar a la empresa nuevamente dentro de la preferencia del consumidor bajo una conexión emocional que, en tiempos recientes, ha adquirido un nuevo significado: la nostalgia.

En 1979, el sociólogo Fred Davis, realizó la primera interpretación moderna de la nostalgia, asociándola con hechos positivos. La empresa de investigación de mercados Lexia, refirió que la nostalgia se definió como un anhelo intenso de personas, hechos, lugares o cosas del pasado, de situaciones vividas que nos hicieron felices. Los sentimientos nostálgicos son frecuentes de manera individual, lo que psicológicamente se interpreta como una necesidad de regresar al pasado que detona un estado de bienestar.

De esta manera, el viaje al pasado, permitió a Adidas reconocer una fortaleza (filosofía de artesanía industrializada) y una debilidad (obsesión por el diseño), con lo que concluyó que al dar prioridad a la funcionalidad sobre los aspectos estilísticos de su oferta, había configurado un portafolio de calzado que no era de vanguardia.

El hallazgo fue transformado en innovación con el nacimiento de Adidas Originals. Esta línea rescata modelos clave del pasado, modernizando la calidad, el ajuste y la comodidad.

Esto ha entregado a la empresa las claves que la distinguieron en el pasado y que la diferencian en el presente, los cuales, de ser trabajados para mantenerlos vigentes, entregarán a la firma las armas para mantenerse en el mercado.

Si bien el futuro demanda innovación, las marcas están obligadas a regresar a lo básico para entender su verdadera esencia como marca, ya que es justo ahí en donde se encuentran los diferenciales que pueden convertir a su oferta en agentes de real competencia en un mercado creciente en competencia e incertidumbre.