El negocio publicitario de Amazon crece de manera espectacular y aunque aún está lejos de Facebook o Google, es cierto que estos dos gigantes de la publicidad digital tienen razones para preocuparse.

La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal. Aunque Google y Facebook se mantendrán como líderes, este año se espera que suceda un fenómeno interesante que terminará por beneficiar a Amazon. En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento.

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán. En otras palabras, aunque ingresan más dinero, el duopolio retrocede ligeramente en su dominio del mercado, abriendo espacio para Amazon, firma que parece comenzar a ganar la batalla.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.

La promesa de conversión

La infraestructura que como plataforma publicitaria ofrece Amazon a los anunciantes es causa de estos números. Su propuesta publicitaria ofrece a las marcas interesantes promesas de conversión, a diferencia de lo que sucede con los dos grandes contra los que compite.

A diferencia de otros competidores en publicidad digital, Amazon entiende al shopper antes que a las audiencias, aspecto que es vital para generar estrategias de publicidad con mayores posibilidades de generar conversiones. Amazon puede extraer tiene capacidad de segmentar las preferencias del shopper con la misma velocidad, pero por categoría, localización, en función de intenciones concretas de compra, con mayor alcance y desde puntos de contacto tanto online como offline.

La empresa liderada por Jeff Bezos entiende esta ventaja y con miras a capitalizarlo ha implementado una estrategia de anuncios promocionados que si bien beneficia a los anunciantes, podría no jugar en el mismo sentido para los usuarios.

¿Quién gana?

Desde 2016, un estudio firmado por PowerReviews indicaba que el 38 por ciento de los internautas comenzaba la búsqueda de un producto por el que está interesado en Amazon, cifra superior al 35 por ciento que en aquel momento se otorgaba al buscador de Google en dicha arista.

En principio, Amazon apostaba por entregar como resultados de estas búsquedas aquellas propuestas de productos que se ajustaban mejor a las necesidades de los sumarios en función de sus búsquedas y compra anteriores; sin embargo, ahora estos resultados de búsqueda se han puesto a la venta y los primeros lugares están guardados para aquellas marcas dispuestas a pagar.

Así lo indica un reporte reciente entregado por The Verge, el cual además indica que las empresas han llegado a pagar hasta medio millón de dólares para aparecer en las primeras propuestas entregadas por el gigante de comercio electrónico en cada búsqueda.

La polémica al respecto, se ha generado por la lucha de intereses que esto puede desencadenar, toda vez que diversos analistas han apuntado que con esta nueva modalidad, hace que muchas personas terminen comprando el producto que más le interesa a Amazon o a la empresa que ha pagado y no lo que mejor le viene al consumidor.

Es cuestión de diseño

Aunque esto podría parecer obvio, es cierto que ante consumidores que buscan cada vez más beneficios por cada dólar invertido, a la larga podría no ser una estrategia exitosa para la plataforma de comercio electrónico.

Durante el pasado mes de noviembre, The Wall Street Journal indicaba que diversos clientes habrían expresado quejas sobre cómo los anuncios de Amazon utilizaban diseño sutil dentro de sus listas de deseos que terminaba por engañar al comprador.

A decir del medio, Amazon colocó publicidad junto a los productos solicitados de una forma tan discreta que estos anuncios parecían formar parte de la lista de deseos, excepto por la pequeña etiqueta de patrocinio ubicada en la parte superior de la imagen. El diario estadounidense señaló que estos diseños poco perceptibles de artículos publicitados existen desde hace más de un año en cerca del 60 por ciento de esta clase de listas.

Un reporte publicado por The New York Times indica que los analistas esperan que durante los próximos años, más de la mitad de las compras online de Estados Unidos se harán en Amazon

Mediante un vocero, la empresa fijo postura al mencionar que “los intereses de los anunciantes y de los clientes están intrínsecamente alineados. Cuando se hace bien, la publicidad puede ser muy útil para los usuarios, por ejemplo, para ayudarles a descubrir productos y marcas dentro de Amazon que de otra manera no conocerían”, según lo dicho por un vocero a The Verge.

Con esto en mente, la compañía de Jeff Bezos está por entrar a un terreno en ele eu más de una ocasión Google o Facebook han tenido tropiezos y sobre el cuál debe pisar con especial cuidado.

Sin importar las ventajas en precio o variedad de portafolio que Amazon ofrezca, deberá ser más cuidadoso en la transparencia dentro de la comunicación que maneja en su plataforma, de lo contrario perderá el gran activo que cualquier propuesta de compra en línea debe de capitalizar para mentaren su negocio a flote: la confianza del comprador.