La responsabilidad de las empresas se evidencia en el comportamiento corporativo y por lo tanto se relaciona directamente con la estrategia de negocio y como se gestiona englobando a todos los públicos o stakeholders, cuyas demandas la empresa debe saber escuchar y tratar de satisfacer a través de sus operaciones.

La filantropía pone el énfasis en una idea: devolver a la sociedad una parte de los beneficios obtenidos. Objetivamente se trata de una práctica bienintencionada pero exenta de cualquier tipo de compromiso. El balance que, desde un punto de vista reputacional, cabe establecer es muy simple: la filantropía resulta ser una práctica positiva pero no supone ningún grado de responsabilidad porque, en la mayor parte de las ocasiones, se trata de acciones separadas de la estrategia empresarial con relación a sus stakeholders estratégicos y sobre las cuales no suele existir una ‘contabilidad’ rigurosa. La filantropía debe guiarse por criterios de transparencia y buen gobierno para poder valorar su validez y oportunidad y evitar discrecionalidad.

Dice Justo Villafañe, reconocido teórico de la reputación, que la filantropía es muy loable socialmente pero no genera reputación, aunque frecuentemente se confunda con la responsabilidad social corporativa (RSC) que sí es uno de los componentes reputacionales. La auténtica responsabilidad corporativa, la que genera valor reputacional, asume la óptica multistakeholder -no solo el stakeholder sociedad- y dialógica y se basa en compromisos estratégicos a largo plazo, explícitos, voluntarios y verificables. La responsabilidad social tiene que formar parte del código de valores de una compañía y debe ser vivida por todos los públicos, especialmente los internos. ¿De qué sirve que la empresa en su discurso público haga cantos sobre su responsabilidad, si esta no es vivida por los miles de empleados de la empresa que a través de miles de acciones cotidianos se relacionan con los públicos críticos como son los clientes, los pequeños accionistas y la opinión pública?.

Según el Reputation Insitutute, la responsabilidad social corporativa aporta el 40 por ciento de la reputación a una empresa. Señala cuatro principios que deben seguirse para que el trabajo que la empresa realiza en RSC abone a la gestión de la reputación de la misma:

1. Alinee la RSC con el propósito de la empresa y/o de la marca.
2. Aproveche la voz de su CEO.
3. Sea genuino.
4. Comuníquese con precisión

Esa es la visión que tienen que asumir las empresas, desde la comprensión de los beneficios mutuos de una relación basada en la confianza, que se vincula con sus stakeholders de forma voluntaria y por convicción. La RSC no es una declaración brillante, es una conducta, una apuesta por los valores, el reconocimiento por la dirección de que la empresa es un proyecto compartido por sus públicos, y que su legitimación social, hoy tan entredicha, descansa en los vínculos emocionales y solidarios con la sociedad y sus agentes.