Según Oriol Iglesias en un reciente artículo de la revista Forbes, “hoy la RSE es una curita para las crisis de nuestro tiempo en lugar de un intento de abordar sus causas fundamentales”. Por supuesto, como bien él explica, las organizaciones no están obligadas legalmente a dar respuesta a todos los males del mundo, pero sí es claro que es cada vez más fuerte la presión que ejercen consumidores, ciudadanos, empleados e incluso inversores para que se involucren y sienten posición sobre determinados temas o causas sociales y ejerzan su actividad con un propósito en tanto actor social comprometido con contribuir efectivamente a la sociedad en la que se desenvuelve.

Iglesias habla de las presiones que enfrentan las organizaciones de hoy y, dentro de las tres más importantes, nos encontramos con el activismo que ejercen los consumidores; el próposito de las empresas como característica clave a la hora de elegir o aceptar una oferta laboral; y los nuevos players que al construir su core de negocio basado en la sostenibilidad plantean un desafío a las marcas, más importantes a nivel global, que tienen que empezar a revisar sus estrategias si quieren seguir siendo relevantes para sus públicos en un mundo fragmentado, donde las personas están cada día más sobre conectadas y saturadas de información y publicidad.

Con este escenario, plantea un debate interesante y es que la RSE tal como la conocemos ya no funciona y coincido. Primero, sostiene, porque su ejercicio no puede responder a una única área sino que tiene que ser transversal a toda la organización. Segundo, porque las malas prácticas la convirtieron en el ya tan cuestionado greenwashing que termina siendo perjudicial frente a un público cada vez más informado que sabe lo que quiere y lo que espera de las empresas. Y esto último nos lleva a un tercer punto, no hay una toma de conciencia respecto a la desconexión con la que se gestiona, por un lado la estrategia y, por el otro, la diaria de las empresas.

La clave radicará, entonces, en comprender que hoy los públicos se conforman en torno a comunidades de gusto, afinidad e ideología y bajo esa premisa buscan alinearse a las marcas obligándolas a dar un paso más, por fuera de las estrategias comunicacionales por más innovadoras que sean, e impulsándolas a llevar adelante un cambio real y verdaderamente transformador. 

Esto va a implicar que las empresas además de trabajar para ser rentables deberán asumir el compromiso de hacer lo correcto. Ambas cosas al mismo tiempo porque ya no es válido una en detrimento de la otra.

Esta mirada se vuelve vital en un escenario global en el que las personas le exigen a las organizaciones no solo responsabilidad sino también un rol activo frente a los temas y problemáticas que nos atraviesan como sociedad.

En definitiva, en las organizaciones como en la vida, es de adentro hacia afuera, como aprendí cuando estudié coaching ontológico “si yo cambio, todo cambia”. Por eso hoy las empresas no solo deben adaptarse a lo que les reclaman sus públicos, ellas mismas tienen que ser y proponer el cambio. Ya lo decía la canción “…Cambia el modo de pensar. Cambia todo en este mundo…” y la RSE también.