El año arranca con el anuncio de la salida de CitiGroup de México, la decisión del grupo Norteamericano es no participar en el negocio de banca de consumo y mejor enfocarse en segmentos más rentables. De la mano de la decisión se pone en la mesa una de las marcas más relevantes de la historia del país: Banamex. —Esto abre la añeja confusión entre reputación versus branding— Fundada en 1884 se considera una de las más emblemáticas del país, al grado tal que el dominio Banamex.com nunca dejó de ser relevante y con toda honestidad jamás se dejó de llamar al banco de esa manera. Esto demuestra un punto importante, el peso de la reputación de una marca en la mente del consumidor. CitiGroup podrá dejar el país pero su trabajo de reputación y construcción de marca es respetable.

Las agencias de publicidad han atacado recientemente el tema de reputación desde la perspectiva de campañas, en especial de responsabilidad social. Por ejemplo, Diageo con el impulso de responsabilidad en el consumo de alcohol hasta Walmart en temas de reciclaje. La responsabilidad social ha sido el eje central de las estrategias de reputación más visibles; no obstante, las agencias de relaciones públicas han hecho un gran trabajo desde hace años en cuidar el honor de las firmas más prestigiosas del mundo. Actualmente a la reputación se le atribuye hasta una tercera parte del valor bursátil de una marca o empresa

Reputación versus branding

La prioridad de cuidar el buen nombre de las firmas normalmente se limitaba a las grandes del mercado de la mano de agencias notables de relaciones públicas. Zimat Consultores, pionera en este terreno en México considerada el destino máximo de las marcas líderes de México y LATAM acompañada entre otras por LLYC, Edelman y Extrategia mismas que han implementado filosofías nuevas de abordar el tema. En palabras de Andrea Castro, Socia de Zimat Consultores “Quienes lo integren a sus modelos, tendrán negocios sostenibles. Quienes lo tratan superficialmente, correrán el riesgo de erosionar la confianza, sin hablar de los riesgos normativos y operativos. En pocas palabras: la reputación no puede ser vista como algo estético, está en el centro de las estrategias de negocio” 

Uno de los múltiples rankings de reputación corporativa utilizado es Merco que en su más reciente edición nombró a Bimbo, Modelo, Walmart y BBVA en las primera posiciones. Una señal de la correlación entre reputación y liderazgo de mercado aunque es difícil decir si el alcance en ventas y clientes crea reputación o es en sentido contrario. En lo personal creo que es la reputación es la que jala la carreta. Cada vez que tengo que volar y tengo que elegir entre Volaris o Aeroméxico terminaré por elegir la segunda por la reputación e influencia que tiene conmigo. En mi mente son mejores, más serios y con mayor respaldo. Seguramente habrá más de una persona dirá lo contrario, allí el peso de la reputación. 

El negocio de la reputación está creciendo de manera importante por encima del gasto en otras categorías, en especial en un momento en el que hay poco o nulo dinero para acciones como BTL.  En términos de moda corporativa, la reputación se ha convertido en el nuevo branding. Pero reputación y branding son muy distintos. El branding tiene que ver con la relevancia y la diferenciación, la reputación tiene que ver con la legitimidad de la organización con respecto a una amplia gama de grupos de interés. El branding es parte de la reputación, esto explica el peso de las agencias de relaciones públicas en los últimos años. Para Carlos Herrero CEO de Extrategia “La reputación indica la capacidad de juicio confirmado por hechos, percepciones y opiniones de una marca. Se logra por muchos caminos, pero con un solo trasfondo: el cumplimiento perfecto de la
promesa y el compromiso que se establece con cada consumidor. Hoy la vía de la influencia off y on line apuestan por alcanzar esta reputación.”

Los próximos 5 años serán la época dorada de los servicios basados en la reputación, simplemente porque las empresas han llegado a tal tamaño que el enfoque no será en crecimiento sino en contención. Facebook hoy tiene más retos de reputación que de crecimiento de mercado, por lo menos en las economías líderes del mundo. Lo mismo sucede con Uber, Walmart y Google por mencionar algunas. 

Las estrategias de thought leadership a través de contenido se enfocarán en reputation building, los medios se convertirán en los constructores o destructores de reputación y serán las redes sociales las principales fuentes de información. Una mala nota es una crisis, una serie: un problema potencial de reputación. 

Invertir en reputación irá más allá de las relaciones públicas y comunicación, incluye la alineación de valores entre empleados y empleadores, líderes empresariales y acciones de mercadotecnia. En un mundo en que todo debe ser políticamente correcto la reputación se ha convertido en un atributo escaso, volátil y frágil.