Para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar ventajas comparativas. Elemento fundamental para ello es la gestión de los recursos intangibles.
Los recursos intangibles son distintos de los financieros, que no pueden ser percibidos físicamente (vistos, tocados, medidos). Los recursos intangibles legales incluyen a derechos de marca, derechos de autor, patentes, permisos, etc. Son ahora la más importante fuente del valor de una empresa.
Según el teórico catalán Sergi Mateo, los recursos intangibles contribuyen mucho más que los tangibles al valor de sus activos totales y suelen ser en su mayor parte indivisibles en los estados financieros de la empresa. Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activos relacionados con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Al igual que la reputación, la tecnología es un activo intangible cuyo valor no se evidencia con claridad en la mayoría de los balances de las empresas.
Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser gestionados para acrecentar su valor. Hoy en día, el principal reto de las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles para aumentar el valor de las mismas.
La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo.
La buena reputación es la base de la confianza, un concepto especialmente importante y buscado en tiempos de gran incertidumbre, como los que vivimos, porque aporta seguridad y actúa a modo de brújula, ofreciendo certeza y orientación.
La reputacion se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación. Es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe -considerado el pionero de la teoría de la reputación- denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.
La reputación es un intangible que hace treinta años representaba el 30 por ciento del valor de una empresa o de una marca, el otro 70 por ciento eran sus instalaciones, equipo, cartera de clientes, etc. Ahora estas cifras se han revertido. Actualmente el valor de las compañías depende en 70 por ciento de su reputación y 30 por ciento el resto de los valores tangibles. De allí la importancia de medir la reputación corporativa.
“Lo que no se mide, no se puede mejorar”, decía Peter Drucker, considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX.
Existen en el mercado más de 300 monitores de la reputación. La mayoría se enfocan en aspectos comerciales y la evalúan en función de opiniones que obtienen de los clientes y de otros actores en el mercado. Merco la mide entre todos los grupos prioritarios para las empresas. Su metodología y resultados son auditados por KPMG. Se constituyó en España en el año 2000, como un proyecto permanente de investigación adscrito a la cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid. Su misión es evaluar anualmente la reputación de las empresas y de los líderes empresariales en España, y diversos países de Latinoamérica, así como su responsabilidad y gobierno corporativo, de manera independiente, rigurosa y plural.
Merco mide la reputación de las empresas en función de la retroalimentación de los principales stakeholders, como altos directivos de empresas, expertos (analistas financieros, periodistas, autoridades gubernamentales, ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, catedráticos), redes sociales, influencers, clientes y usuarios.
Los indicadores para evaluar la reputación son los resultados económicos- financieros, la calidad de la oferta comercial, la reputación interna (lo que los colaboradores opinan de la empresa). Particularmente hace énfasis en los siguientes rubros:
Desempeño
- Beneficio
- Solvencia
- Calidad de la información económica
- Valores del producto
- Valores de la marca
- Opinión de los clientes
- Calidad laboral
- Valores éticos y profesionales
- Identificación con el proyecto empresarial
Ética y responsabilidad corporativa
- Comportamiento corporativo ético
- Compromiso con la comunidad
- Responsabilidad social y medioambiental
Dimensión internacional de la empresa
- Número de países en los que opera
- Cifra de negocio en el extranjero
- Alianzas estratégicas internacionales
Innovación
- Inversiones en investigación y desarrollo de productos
- Nuevos productos y servicios
- Cultura de innovación y cambio
La reputación de las organizaciones y su capacidad para generar confianza serán claves para la recuperación social y económica. Las empresas e instituciones que quieran marcar la diferencia necesitan apoyarse en la gestión y medición de la reputación para mejorar su desempeño y el reconocimiento de sus grupos de interés.
