Para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia, las empresas e instituciones estÔn obligadas a desarrollar ventajas comparativas. Elemento fundamental para ello es la gestión de los recursos intangibles.
Los recursos intangibles son distintos de los financieros, que no pueden ser percibidos fĆsicamente (vistos, tocados, medidos). Los recursos intangibles legales incluyen a derechos de marca, derechos de autor, patentes, permisos, etc. Son ahora la mĆ”s importante fuente del valor de una empresa.Ā
SegĆŗn el teórico catalĆ”n Sergi Mateo, los recursos intangibles contribuyen mucho mĆ”s que los tangibles al valor de sus activos totales y suelen ser en su mayor parte indivisibles en los estados financieros de la empresa. Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activos relacionados con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Al igual que la reputación, la tecnologĆa es un activo intangible cuyo valor no se evidencia con claridad en la mayorĆa de los balances de las empresas.
Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser gestionados para acrecentar su valor. Hoy en dĆa, el principal reto de las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles para aumentar el valor de las mismas.
La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo.
La buena reputación es la base de la confianza, un concepto especialmente importante y buscado en tiempos de gran incertidumbre, como los que vivimos, porque aporta seguridad y actĆŗa a modo de brĆŗjula, ofreciendo certeza y orientación.Ā
La reputacion se construye a partir de la conducta Ć©tica de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación. Es el resultado de comportamientos, de las que Justo VillafaƱe -considerado el pionero de la teorĆa de la reputación-Ā denomina ārealidades objetivablesā, por parte de sus grupos de interĆ©s o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.Ā
La reputación es un intangible que hace treinta aƱos representaba el 30 por ciento del valor de una empresa o de una marca, el otro 70 por ciento eran sus instalaciones, equipo, cartera de clientes, etc. Ahora estas cifras se han revertido. Actualmente el valor de las compaƱĆas depende en 70 por ciento de su reputación y 30 por ciento el resto de los valores tangibles. De allĆ la importancia de medir la reputación corporativa.
āLo que no se mide, no se puede mejorarā, decĆa Peter Drucker, considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX.Ā
Existen en el mercado mĆ”s de 300 monitores de la reputación. La mayorĆa se enfocan en aspectos comerciales y la evalĆŗan en función de opiniones que obtienen de los clientes y de otros actores en el mercado. Merco la mide entre todos los grupos prioritarios para las empresas. Su metodologĆa y resultados son auditados por KPMG. Se constituyó en EspaƱa en el aƱo 2000, como un proyecto permanente de investigación adscrito a la cĆ”tedra del profesor Justo VillafaƱe en la Universidad Complutense de Madrid. Su misión es evaluar anualmente la reputación de las empresas y de los lĆderes empresariales en EspaƱa, y diversos paĆses de LatinoamĆ©rica, asĆ como su responsabilidad y gobierno corporativo, de manera independiente, rigurosa y plural.Ā
Merco mide la reputación de las empresas en función de la retroalimentación de los principales stakeholders, como altos directivos de empresas, expertos (analistas financieros, periodistas, autoridades gubernamentales, ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores, catedrÔticos), redes sociales, influencers, clientes y usuarios.
Los indicadores para evaluar la reputación son los resultados económicos- financieros, la calidad de la oferta comercial, la reputación interna (lo que los colaboradores opinan de la empresa). Particularmente hace énfasis en los siguientes rubros:
DesempeƱo
- Beneficio
- Solvencia
- Calidad de la información económica
- Valores del producto
- Valores de la marca
- Opinión de los clientes
- Calidad laboral
- Valores Ʃticos y profesionales
- Identificación con el proyecto empresarialĀ
Ćtica y responsabilidad corporativa
- Comportamiento corporativo Ʃtico
- Compromiso con la comunidad
- Responsabilidad social y medioambiental
Dimensión internacional de la empresa
- NĆŗmero de paĆses en los que opera
- Cifra de negocio en el extranjero
- Alianzas estratƩgicas internacionales
Innovación
- Inversiones en investigación y desarrollo de productos
- Nuevos productos y servicios
- Cultura de innovación y cambio
La reputación de las organizaciones y su capacidad para generar confianza serÔn claves para la recuperación social y económica. Las empresas e instituciones que quieran marcar la diferencia necesitan apoyarse en la gestión y medición de la reputación para mejorar su desempeño y el reconocimiento de sus grupos de interés.