Ya hace un tiempo compartí otra columna sobre este tema donde hablaba justamente sobre el hecho de que hoy las redes sociales permiten que las voces se multipliquen, y las opiniones se vuelvan tendencias, exponiendo a una persona, marca o empresa, e influyendo en la opinión pública sobre ellas hasta lograr un boicot que las deja fuera de juego. Eso es la cultura de cancelación.

Cuando las historias o los dichos explotan en las redes sociales, la moral de la comunidad on line se ofende. Como bien dice Caroline Fourest, en su libro Generación Ofendida, a partir de las redes sociales ya no es necesario la protesta creando movimientos y saliendo a la calle, hoy es suficiente con manifestarnos desde el comodidad de nuestras casas y protegidos por el anonimato.

En este contexto digital en el que todos están sujetos al estándar de aceptabilidad social, cancelar implica responsabilizar ya sea a una persona o empresa por sus palabras o acciones, generalmente esperando que se disculpe. 

En este ciclo de la cancelación cuando alguien o algo está cancelado se descarta, se deja de consumir en un proceso de boicot que, eventualmente puede finalizar o no con la eliminación. Frente a esto, la cancelación se convierte en una poderosa herramienta de activismo social que las marcas ya no pueden ni deben ignorar. Es un fenómeno que demanda que las empresas estén al corriente de los valores a los que adhieren y las causas que defienden sus consumidores. 

La cancelación no da lugar a la defensa por lo que, cuando ocurre, la reputación puede desaparecer sin posibilidad de recupero, sobre todo si tenemos en cuenta que Internet no olvida. Por eso es que la cultura de la cancelación se transformó en el mayor riesgo al que se enfrenta hoy la reputación de marcas, empresas y personas.

Pero ¿por qué se cancela y que se espera conseguir? Según datos de Porter Novelli, YouGov e Ypulse:

-72% de las personas se sienten más motivadas que nunca a compartir públicamente sus opiniones sobre las empresas.

-38% cancelarían a una compañía para que la organización cambie.

-72% sería menos capaz de cancelar a una marca que tenga un propósito claro.

-66% aunque adore los productos o servicios de una compañía, la cancelaría si hiciera algo malo u ofensivo. 

-43% espera que las empresas emitan una disculpa pública luego de ser canceladas y aclaren la situación.

-40% considera que las empresas deben ir más allá de una postura pública y trabajar proactivamente en implementar el cambio que necesitan hacer.

-63 % de los consumidores está convencido que los boicots son una forma eficaz de castigar a las marcas por malos comportamientos y lograr cambios en sus políticas o procesos. Esto va de la mano con la creencia de que son más eficaces que las críticas a través de las redes sociales. 

-65% de los consumidores jóvenes evita activamente a las marcas que no toman posición o se oponen a las causas que ellos apoyan.

Frente a este contexto ¿qué pueden hacer las marcas o empresas? Primero aprender cómo funciona la cultura de la cancelación y su ciclo (cancelación, efecto, disculpa y recuperación). Luego entender que si no hay un lugar para entrar auténticamente en la conversación o conectar con un momento cultural determinado, es mejor no hacerlo.Y, por último, no olvidar que hoy los consumidores buscan marcas que actúen y aboguen por el cambio. Ya no es suficiente con mostrar apoyo en los canales sociales con una breve declaración, es necesario tomar compromiso y pasar a la acción.