• El anuncio era parte de una campaña con otros cuatro comerciales, algunos con bodas entre parejas heterosexuales

• Originalmente, el grupo One Million Moms fue el que solicitó que se removiera la activación

• Su razonamiento fue que dichos videos no podían transmitirse pues “promovían la agenda LGBT+”

A ninguna compañía le gusta estar en medio de una controversia. Por supuesto, hay varios tipos de escándalos a escoger. Puede tratarse de un asunto de acoso o abuso sexual. Además es posible llegar a los reflectores por una pequeña broma u omisión de marketing. También es posible generar la ira por un contenido mal manejado o por un anuncio que no tuvo el impacto esperado. Pero justo los problemas en publicidad pueden ser de los más graves a enfrentar.

Cometer una equivocación en un anuncio no termina con retirar, corregir o disculparse ante el público y el resto de la industria. Según Exact Drive, el costo de reparar una campaña fallida suele ser económicamente muy elevado, ya que se debe retirar rápidamente de cualquier canal donde se haya ejecutado. Por su parte, WordStream señala que la credibilidad de toda marca puede desmoronarse. Y Workzone apunta que incluso se puede insultar a las personas.

Y es que es muy difícil que una marca pueda recuperarse con gracia de un error en un anuncio. Cuando se trata de un escándalo que involucra a algún ejecutivo de alto rango o un grupo de personas fácilmente identificable, siempre es posible distanciar a la marca. Pero si el error viene de una campaña aprobada por una gran cadena de supervisores, es imposible huir de las consecuencias. Por supuesto, también puede generar un problema interno muy grave.

CEO de Hallmark sale por controversia con anuncio de Navidad

Un ejemplo perfecto del tipo de resultados que puede tener una equivocación de tal magnitud viene de parte de AdAge. De acuerdo con el medio, el CEO de Crown Media (compañía madre de Hallmark Channel) abandonó su puesto tras 11 años al frente de la marca. El conglomerado no informó una razón exacta para la salida del ejecutivo. Sin embargo, esta decisión llega muy cerca de la controversia desatada por un anuncio de Navidad que se transmitió en la cadena.

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En diciembre pasado, Hallmark Channel empezó a transmitir una campaña de la firma Zola, para registros y planes de boda. Más de un anuncio de esta activación mostraba parejas del mismo sexo contrayendo matrimonio. Ante estas imágenes, un grupo conservador pidió que se retirara el proyecto, a lo que el canal accedió. Sin embargo, la controversia que se generó después fue tan grande, que a la empresa no le quedó de otra que restaurar los comerciales.

¿Defender o no la libertad de género?

Este anuncio en Hallmark no es la primera vez que la orientación sexual genera un escándalo para alguna marca. En México, la activista transgénero denunció un acto de discriminación de parte de uno de los empleados de Starbucks, que generó enorme polémica. En 2014, Burger King España recibió varias críticas tras sacar a una pareja de hombres por haberse besado en las instalaciones. Otras empresas, como la peruana Pilsen Callao, se han puesto del otro lado.

Siendo que se está en pleno 2020, parecería increíble que aún haya marcas que se oponen a la diversidad sexual y de género. Por supuesto, esto no significa que Hallmark o su compañía madre directamente se opusieran a la distribución del anuncio. Sin embargo, fueron cómplices de un grupo que está claramente en el lado opuesto de la historia. Esta asociación, aunque no les hace culpables directos, justifica a la perfección el rechazo que generaron entre el público.

Por supuesto, jamás se podrá saber si la saluda del CEO de Crown Media fue en respuesta al escándalo de este anuncio de Navidad. Pero al menos, se podría asumir que fue uno de los factores clave en la toma de esta decisión. Aunque podría parecer exagerado retirar a alguien de su puesto por un error aparentemente genuino, es necesario que las empresas muestren un compromiso a cambiar para mejor. Tal vez, ésta sea la oportunidad de Hallmark para hacerlo.