Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Ya predecían autores como Al Ries en su libro The fall of Advertising and the rise of PR (2002) la importancia de las Relaciones Públicas como estrategia de Mercadotecnia para dar a conocer, posicionar o hacer despegar un producto de manera más asertiva que por vía de la publicidad masiva.

Sin embargo, en nuestro país el término Relaciones Públicas no ha sido comprendido en la totalidad de su alcance y existen apreciaciones muy distintas sobre su definición.

En un artículo escrito por dos estudiantes Adriana Juárez y Estefanía Palma en el sitio www.qbit.mx se habla de una encuesta entre universitarios sobre el concepto de las Relaciones Públicas. El resultado no dista de mi apreciación personal sobre lo que aún ocurren en el medio empresarial. Se percibe al profesional de Relaciones Públicas como alguien dedicado a hacer amigos o a resolver problemas a partir de sus “palancas” en el gobierno. También a las empresas del ramo como grandes organizadoras de eventos glamorosos y de gran aforo, o quienes consiguen publicidad gratuita.

Es lógico que prevalezca este estereotipo, ya que la disciplina existe en México desde los años 70´s y las firmas más serias en el tema aterrizaron apenas en los años 90’s para empezar a cambiar percepciones al respecto.

James Gruning define a esta disciplina como “un sistema de intercambio de mensajes a través de diálogos y debates que sobrepasan la exposición de una opinión privada para crear una opinión pública”. El concepto es relevante pero su impacto difícil en un entorno impaciente por los resultados de corto plazo y falto de credibilidad en los líderes de opinión.

La realidad es que hoy más que nunca las Relaciones Públicas son necesarias y no pueden quedarse en sólo Relaciones. En tiempos de la publicidad masiva y la información unilateral no era tan relevante el trabajo a través de las fibras internas de los medios. Sin embargo el día de hoy todo acto bueno o malo de un producto lleva una réplica en las redes sociales y se requiere de estrategias para aprovechar o confrontar dichos impactos y evitar una catástrofe.

En la era de las empresas sociales, la gente puede solidarizarse con rapidez de algún trato injusto y castigar por vía de las redes sociales a una marca.

Con tan sólo analizar el caso de Dave Carroll y su canción “United Breaks Guitars”, el músico que en un vuelo de United Airlines recibió su guitarra rota. La aerolínea no se hizo responsable y a partir de tan terrible experiencia Dave decidió grabar un video musical y subirlo a YouTube. El video ha sido visto 10,650,000 veces y se ha convertido en uno de los casos de Crisis Management más sonados aunque no tan relevante de los últimos tiempos:

Con esta historia queda manifiesto el poder de los medios sociales y la necesidad de utilizarlos a favor de las marcas en lugar de apagar fuegos con ellos.

Hoy en día toda empresa cuyos productos o servicios son de un ámbito masivo requieren de una estrategia de Relaciones Públicas, tanto para construir conversaciones de la gente y de líderes de opinión, como para hacer frente a cualquier contingencia ocurrida ante la opinión pública.