Todos hemos sido miembros de algún programa de lealtad en nuestra vida, ya sea asociado a productos de consumo masivo, a alguna cadena comercial o incluso a un servicio financiero. Sin embargo, en los últimos años, debido a los cambios que el consumidor está experimentando en su vida diaria, los programas de lealtad como se conocían al inicio en su lanzamiento deben de cambiar para reinventarse y así lograr cumplir el objetivo para el cual son diseñados. Los clientes son mucho más exigentes que lo que eran hace incluso una década y todas las empresas deben tener presente que no basta con lanzar dicho programa para mantenerlo cautivo, sino que es necesario estar comunicando y renovando con recompensas francamente relevantes, teniendo como consecuencia el incremento de participación en este tipo de mecánicas.

Tomando en consideración el estudio realizado por Maritz Loyalty Marketing en los Estados Unidos, sabemos que un consumidor está registrado en promedio en 7.4 programas de lealtad y que el 63% de ellos es activo en dichos programas. Además de ello, la mayoría de los entrevistados en este estudio mencionaron que tienen una perspectiva positiva acerca de los programas, al grado de cambiar su comportamiento debido a ellos. Ahora bien, si analizamos un poco más qué sucede a través del tiempo con quienes son miembros de estos programas, el 53% deja de participar en ellos después de un año, siendo las causas principales:

Pago de la membresía anual – 68%
Ofertas de recompensa irrelevantes – 66%
Acumulación lenta de puntos de recompensa – 50%

La siguiente tabla muestra la penetración que tienen los programas de lealtad en cuanto a tipo de industria y como se puede apreciar, el retail cuenta con la primera posición.

Un aspecto fundamental para el éxito de un programa de lealtad es la comunicación que la empresa haga respecto de los beneficios que se tengan o situaciones de las que el cliente/consumidor deba enterarse. ¿Cuántas veces no nos ha pasado que no supimos de alguna recompensa de nuestro programa? Esto sin duda es un área de oportunidad muy grande para las empresas. De acuerdo al mismo estudio de Maritz Loyalty Marketing, aún y cuando el 94% de los encuestados dijo querer recibir información relevante por parte de su programa, solo el 53% considera que la comunicación que actualmente recibe es relevante. Más de la mitad, (57%) dice leer siempre los comunicados que les envía la empresa respecto de su programa y el 12% dice recibe información con demasiada frecuencia.

Sin lugar a dudas la reinvención de estos programas de lealtad también involucra la tecnología, ya que debido al uso que se les da a los dispositivos móviles hoy en nuestros días y sobre todo al smartphone, no es necesaria una tarjeta para miembros de algún programa, sino que esta actividad se puede volver digital en el corto y mediano plazo, evitando así que el consumidor tenga demasiados plásticos y que en algún punto decida no cargarlos, disminuyendo entonces el uso del programa.

Como podemos ver, existe una gran área de oportunidad para provocar la lealtad a través de estos programas, pero como siempre he dicho, todo debe de partir de una excelente estrategia llevada a una impecable ejecución, solo así estaremos logrando la conexión emocional que buscamos con nuestros clientes y consumidores.