Las campañas de e-mail hoy en día enfrentan un reto mucho más grande de cuando se empezaron a ejecutar hace algunos años.
Los consumidores actuales son más cautelosos en otorgar sus datos de contacto, y si lo hacen, son más selectivos en abrir correos con ofertas o mensajes de las marcas, incluso de aquellas a las cuales siguen constantemente. Un dato relevante: en promedio, cada año, el 25% de los nombres de una lista de clientes y contactos abandonarán. Podemos clasificar al abandono en dos tipos: cuando el consumidor conscientemente da click en el botón de cancelar subscripción (unsubscribe), o cuando el cliente sigue recibiendo correos de las marcas, pero simplemente los ignora. A estos últimos se les llamada inactivos.
¿Cómo hacer para que los consumidores sigan enganchados y respondiendo positivamente a las campañas de e-mail que reciben? Aquí van algunas ideas:
1) Mensaje de Bienvenida: Una vez que los subscriptores han confirmado el interés de pertenecer a la lista de contactos de la marca, se puede mandar un mensaje de bienvenida para engancharlos desde el inicio. Este mensaje de bienvenida debe resaltar los beneficios de la marca y los aspectos positivos de estar inscrito en la lista. ¿Cómo puede reducir esta iniciativa el porcentaje de abandono? Quizás algunos clientes estén aun dudosos de relacionarse más con la marca; mostrando algunos de los beneficios del producto o servicio se puede cerrar esa brecha.
2) Subscriptores Educados: es una tarea constante; los mensajes que llegan a los inscritos en la lista, deben educar sobre la marca, beneficios, servicio y otros temas. Para que sea una relación duradera, se deben conocer mutuamente, consumidor con la marca y la marca al consumidor. Las campañas de correo electrónico deben contener newsletters u otras formas de contenido que muestren y enseñen a los subscriptores aspectos relevantes de la marca de forma inmediata una vez que se inscriben.
3) Subscritores Felices: La clave del éxito en una relación es que ambas partes estén contentas y felices unas con las otras. La forma de mantener contentos a los clientes es mandarles ofertas y beneficios relevantes. Se pueden enviar descuentos, regalos promocionales, códigos de descuento o cupones. Si son personalizados, aún tendrán mejor tasa de respuesta. Puedes diferenciar tu lista de contactos haciendo una segmentación basada en frecuencia o valor de las compras hechas.
4) ¿Por qué se van?: Es lógico. Si no se sabe porque los subscriptores están abandonando la lista, no se podrá corregir el problema del abandono. Puede ser una muy buena alternativa si se manda una encuesta, sencilla y breve a las personas que decidieron abandonar. Hacer preguntas sobre el contenido, frecuencia, relevancia de las comunicaciones hasta preguntas más relacionadas con el producto o servicio podrán servir de guía para mejorar lo que se tenga que mejorar. No se tiene que esperar a mandar una encuesta hasta que el cliente abandone la lista; de hecho, es muy buena forma de interactuar con los inscritos y conocer sus necesidades en cuanto a la marca; servicio, precio, calidad, especificaciones, etc…
5) Dar lo que piden: En la medida de lo posible, usando las encuestas hechas a los clientes, se pueden hacer mejoras al producto o servicio. De esta forma, los inscritos a la lista verán que la marca escucha y toma en cuenta las opiniones. Las personas tienden a las relaciones duraderas cuando ven que su contraparte los escucha y está abierta a la retroalimentación.
6) Traerlos de Vuelta: Si ya están por abandonar, queda un último recurso antes de que se vayan: “Recuperarlos o Win Back”. Ejecutar una campaña para re-enganchar a los clientes es necesaria en este momento. Lo difícil es identificar cuando un cliente se encuentra en esta etapa. Un buen indicador es si los mensajes ya no son leídos en un periodo de 4 a 6 semanas. Campañas de ofertas, beneficios del producto o servicio entre otras alternativas, pueden funcionar para no perder a los clientes.
7) Decir “Gracias”: es otra de las iniciativas que no pueden faltar en todas las campañas de e-mail: gracias por inscribirse y querer recibir correos y campañas, por comprar una vez más, por un año más de aniversario con la marca, por contestar las encuestas o simplemente gracias por abrir los correos, son algunas muestras de que la marca valora la relación con sus clientes. Es un básico…
El abandono es algo que no se debe ignorar; puede mostrar signos de que las campañas no están siendo exitosas o peor aún, pueden ser señales de que la marca ya no está siendo efectiva en generar nuevas relaciones y en mantener enganchados a los clientes existentes, con el riesgo de que éstos, estén abiertos a tener acercamientos con la competencia.
