Para nadie es un secreto que las redes sociales se han convertido en una importante herramienta para conectar con los consumidores durante la Navidad y Año Nuevo.
Esta premisa será especialmente importante este año, debido a las condiciones sociales que dejó la pandemia por coronavirus.
Redes sociales en Navidad
Lo cierto es que para este 2020, las marcas se enfrentan a nuevos sentimientos y a una baja en el optimismo derivados de la emergencia sanitaria, fenómeno que dejó a su paso a un consumidor sumamente afectado.
Para entender el reto, es justo intentar perfilar al consumidor, mismo que se encuentra en una posición compleja.
En esta línea desde Mindshare han identificado cinco insights que resultarán clave para conectar con los consumidores en la nueva normalidad:
- Un consumidor afectado: A nivel mundial tres de cada diez personas aseguran estar “muy afectados” económica por los efectos que dejó la crisis sanitaria.
- Generaciones jóvenes, en la bancarrota: Cuando este sentimiento de afectación financiera se lee por grupos de edad, los más jóvenes se dicen especialmente impactados.
- Preocupación por aburrimiento: A pesar de que en marzo más de seis de cada diez personas afirmaban estar preocupadas, ahora se ha estabilizado a poco más de 50 por ciento. La cifra va en sentido contrario al sentimiento de aburrimiento. Tan sólo en el último mes, aumentó de uno de cada cinco personas a uno de cada cuatro personas.
- Online a la alza: Desde el comienzo de la pandemia y hasta marzo, el número de consumidores que hicieron compras online “más que antes” alcanzó el 31 por ciento. Ahora el número ha aumentado a casi uno de cada dos.
- Ansiosos de la nueva normalidad: En tiempos actuales, seis de cada diez personas se dijeron ansiosos por volver a la normalidad.
El escenario anterior, deja para las marcas audiencias que si bien no dejan de lado el interés sobre estas festividades, si lucen algo más desmotivados si se compara con lo sucedido en años pasados.
El animo se siente y se puede medir desde redes sociales. De acuerdo con un análisis firmado por Hootsuite y Brandwatch hasta el momento se han hecho 60 mil menciones diarias menos que las registradas durante la misma fecha del año pasado.
“Este año hemos visto que la conversación en redes sociales sobre la Navidad es muy inferior a la creada en años anteriores, registrándose unas 60 mil menciones menos que en diciembre de 2018 y 2019” explica Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite.
En este sentido, se explica que México se ubica como el segundo país de habla hispana con más menciones relacionadas con estas festividades, mismas que parecen estar en un momento de crisis y de desánimo en el mundo.
A decir de dicho estudio, desde noviembre de 2018 hasta diciembre de 2020, la Navidad ha tenido 2 millones de menciones en las plataformas sociales, siendo Twitter e Instagram las preferidas por los usuarios.
De esta manera, España es el país de habla hispana que más menciones ha registrado en el período analizado, (más de 580 mil), seguido por México y Argentina.
¿Navidad irrelevante?
Para las marcas este será un gran desafío en su meta por ganar atención en medio de estas fiestas, el cual crece en complicidad si consideramos que el grueso de los contenidos e información relacionada con la Navidad es irrelevante.
Así lo indica un reciente estudio firmado por Socialbakers, el cual destaca que hacia 2019, el 74 por ciento de las publicaciones alrededor de la Navidad fueron no relevantes, mientras que apenas el 26 por ciento de las mismas jugaron en sentido contrario trayendo el 68 por ciento del total de las interacciones registradas.
En este sentido, vale la pena reconocer 10 datos extraídos de esta investigación que dicta la manera en la que se vive la Navidad desde redes sociales:
- En 2019, el número de publicaciones incrementó +57 por ciento con respecto al año anterior; sin embargo, las interacciones decrecieron -30 por ciento.
- Las redes sociales se saturan con una gran oferta de contenidos promocionando productos navideños, pero la relevancia de dicho contenido es deficiente.
- Los contenidos calificados como relevantes (A+, A ó B) obtienen hasta 6.2x veces más interacciones que los calificados como no relevantes (C,D).
- Instagram es la plataforma que genera mayor engagement para una campaña durante la temporada navideña, ya que ofrece la mejor eficiencia al generar 2x veces más interacciones que otras plataformas.
- Con 13 por ciento de las publicaciones, Instagram logra el 59 por ciento del total de Interaccione.
- Instagram obtiene el doble de interacciones por cada mil fans que Facebook
- El Video es el segundo formato con mayor engagement por mil fans, después de la fotografía, que obtiene 73 por ciento del engagement por cada mil fans.
- En 2019, Fashion fue la categoría con mayor engagement (23.4 por ciento) y crecimiento (+52 por ciento) en comparación con el año anterior.
- En 2019, la conversación en redes sociales sobre marcas y productos para la temporada navideña fue predominantemente positiva (53.8 por ciento).
- El top 5 de productos que mayor engagement tuvieron en 2019 fueron: Bolsas de mano, Calzado, Restaurantes, Videojuegos y Juguetes.
