Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Uno de los beneficios más relevantes del Content Marketing o Mercadotecnia de Contenidos tiene que ver con la optimización de búsquedas en línea hacia productos o servicios, y consiste en la generación de conocimiento de interés que pueda ser compartido y que lleve implícitamente una orientación hacia alguna marca.

Hay productos que están en boca de todos -películas de estreno, gadgets, música, series de TV o destinos turísticos- que no requieren de contenidos adicionales para generar conversaciones en las redes sociales o adquirir seguidores. Sin embargo, existe una gran gama de productos o servicios no tan “excitantes” que tienen la misma oportunidad de ocupar un espacio en estos nuevos medios digitales.

Mucha gente se ha acercado conmigo para preguntarme sobre el verdadero impacto de las redes sociales para productos industriales o servicios intermedios, desde abogados, industrial metalmecánica, servicios de logística entre otros. La respuesta es que SI se puede.

Pensemos por un momento en un fabricante de sartenes para cocina. Podríamos pensar que este producto no tiene lugar en estos medios, es aburrido, carece de tecnología (aparentemente) y es lejano de la gente joven (que acapara las redes sociales). Sin embargo, una correcta estrategia de content marketing los puede poner dentro de los “trending topics”, a través de generar contenidos alusivos al beneficio final del producto.

Por ejemplo: Si generamos un blog sobre recetas y arte culinario, en el cual se ofrezcan consejos valiosos por parte de chefs reconocidos, que a propósito utilizan nuestra marca de sartenes, tendremos la posibilidad de ser captados por diferentes grupos de interés.

Una empresa de grúas está hablando de arte en las redes, porque mueve y traslada piezas de arte y de arqueología. Utiliza contenidos de interés general para hablar implícitamente de la calidad y confiabilidad de sus servicios. Una empresa que fabrica válvulas para la industria petrolera también tiene oportunidades en las redes sociales, a partir de generar contenido sobre rentabilidad de operaciones petroleras, los beneficios de los hidrocarburos, entre otros. Un abogado puede hablar del impacto social de los divorcios en lugar de vender sus servicios.

Creo que los ejemplos anteriores han sido claros en cuanto al fondo, pero también hay importantes consideraciones sobre el aspecto visual, que puede ayudarle a un producto aburrido en su búsqueda de impacto.

Existe un recurso novedoso llamado “infographics”, que consiste en la explicación de procesos o eventos históricos a través de atractivos y coloridos gráficos (echen un vistazo a este sitio). Este recurso puede convertir un producto aburrido en algo más atractivo, sobre todo si requiere una explicación más detallada.

Finalmente, otro recurso importante para convertir un producto aburrido en un tema digno de estos medios consiste en el uso del video y sus valores de producción.
A continuación podrán apreciar un video sobre una florería y la forma en que generaron atractivo de un servicio no tan carismático (obtenido del blog Kaiser The Sage).

Finalmente, el tema de las métricas debe abordarse desde otra óptica: Productos aburridos probablemente no tendrán el mismo número de “likes” o seguidores que las marcas de moda, pero sus métricas deben validarse desde la perspectiva de sus respectivas industrias y competidores, pero además considerar el número y nivel de profundidad de las conversaciones generadas, así como el impacto de Social CRM generado, es decir, cuantos seguidores se convirtieron en prospectos o clientes.