La razón por la que parecía que las redes sociales iban a cambiarlo  todo fue esa promesa de la democratización de la comunicación. Un paraíso en el que cualquier ciudadano con acceso a Internet se crea una cuenta e interactúa o se dirige a una empresa, marca o político sin intermediarios. 

Pero nada es para siempre y el consumo de medios cambió. Es indudable. Como ya comenté oportunamente en otra columna, las personas ven cada vez más cosas en espacios de tiempo cada vez más breves y en más canales, afectando tanto a la forma de comunicar como al dónde y cómo hacerlo.

Sumado a esto, las fake news, los discursos de odio, el exceso de filtros y de vida perfecta llegaron a su máxima expresión con la hiperconexión que trajo la pandemia, generando un agotamiento no solo del modelo de las redes sociales tal como las conocemos sino de los usuarios cada vez más cerca de la desconexión y el detox digital que de seguir siendo parte de la conversación en espacios que dejaron de ser orgánicos para convertirse en un negocio liso y llano. Una muestra de ello son las celebridades que desde ya hace un tiempo vienen cerrando sus cuentas para preservar su salud mental, o incluso marcas como la británica Lush que apostó por abandonar las redes y tener un contacto más tangible y personalizado con sus clientes.

La lógica de las redes sociales cambió. El declive de Facebook es innegable, la “tiktokización” de  Instagram se ha vuelto agotadora para los usuarios, LinkedIn ya parece Facebook porque la gente habla más de su cuestiones personales que laborales e incluso las acciones con influencers al mejor estilo Instagram se ven cada vez más en esta red profesional. Y ni hablemos de Twitter que, como bien explica Mauricio Cabrera creador de Story Baker, “si lo que pretende es ser el gran moderador de la conversación global (… ) La audiencia, como mínimo, se pregunta si tiene sentido estar en el gran medio global en manos del hombre más rico del mundo (…) Nunca como ahora había estado dada la oportunidad para que los medios sean los que decidan decir adiós a las redes”. Paralelamente a esto, se consolida TikTok porque entretiene y Twitch por la inmediatez del streaming y gana lugar BeReal lejos del abuso de los filtros “instagrameros”.

Del lado de las empresas, cada vez son más las que ponen sus estrategias en “modo avión” hasta ver qué sucede con esta debacle porque resulta cada vez más complejo planificar cuando las reglas cambian permanentemente. Y acá surge la gran pregunta, ¿hasta cuándo pueden las redes sociales darse el lujo de ignorar que cada vez son más los usuarios que emprenden la retirada y las marcas que se ponen en pausa?

Según los especialistas en el tema, este es el gran problema al que se enfrentan las redes sociales hoy. Por un lado, la filtración de contenidos e información y, por el otro, el abandono por parte de los usuarios agotados y reacios a que los algoritmos decidan por ellos qué sí o qué no consumir.

¿Será el principio del fin? Prefiero pensar qué, como dice la canción de Jorge Drexler, “nada se pierde, todo se transforma”.