En un entorno de alta competencia y menor crecimiento, las empresas han buscado estrategias que tengan mayores índices de eficiencia. Para los que estamos en mercadotecnia, las redes sociales son una herramienta bastante conocida. Sin embargo, en marketing negocio a negocio o B2B es clave conocer cuáles son las redes sociales más efectivas para el marketing B2B. El marketing B2B se refiere a transacciones comerciales entre entidades comerciales. Por ejemplo, fabricantes y proveedores, fabricantes y minoristas, o compañías que emplean proveedores de servicios de terceros.

En EEUU, los ingresos en medios B2B en 2016 se situaron en aproximadamente 28.5 mil millones de dólares. Mientras que el volumen de comercio electrónico B2B ascendió a alrededor de 5.7 billones de dólares estadounidenses en 2015. Las cifras de la categoría son importantes, en América Latina el segmento apenas comienza a ser analizado. Especialmente si se considera la complejidad de Europa y la Unión Americana.

Redes sociales más efectivas para el marketing B2B

La mercadotecnia B2B se ha recargado principalmente en las redes más conocidas. Según un estudio de Social Media Examiner, 91 por ciento de las empresas utilizaron Facebook. Un dato que llama la atención es la presencia de LinkedIn que sólo suma 79 por ciento. Una cifra menor si se considera que la plataforma propiedad de Microsoft es considerada un bastión del contacto profesional. Twitter alcanzó por su lado 70 por ciento e Instagram 57 por ciento.

El video en marketing B2B

Un asunto importante es el creciente número de empresas que utilizan video para promover sus servicios a negocios. En forma de capacitaciones y demostraciones en youtube principalmente. Según Social Media Examiner, 52 por ciento de las empresas utilizan youtube parta promover sus servicios.

Qué tipo de contenido funciona en estrategias de marketing B2B

En B2B el content marketing o marketing de contenido se ha vuelto la táctica predilecta de mercadólogos en esta categoría. Las piezas más comunes producidas por las empresas B2B son blogs, videos, informes, presentaciones y seminarios web. Algunos de los mayores desafíos de marketing de contenido B2B incluyen la capacidad de producir contenido atractivo. También medir la efectividad, producir contenido de manera consistente, así como la falta de presupuesto disponible.

Este tipo de acciones son visibles en gobierno que busca —a través del contenido— informar de avances eniniciativas. Entender cuáles son las redes sociales más efectivas para el marketing B2B incide en el gasto de publicidad en acciones de mercadotecnia de este tipo, en 2018 se estima que el monto llegó a los 4.6 mil millones de dólares sólo en anuncios digitales.

No sólo se trata de contenido, el medio debe ser el correcto

El contenido que se entrega normalmente se centra en la publicación de la industria e información comercial para la toma de decisiones. En términos de proveedores de la industria no son las redes sociales las que se llevan la mayor parte del pastel y no se trata de las redes sociales más efectivas para el marketing B2B, es un fenómeno que afecta a todas las firmas que compiten en este espacio.

Linkedin ocupa el segundo lugar como proveedor de servicios de marketing B2B en el mundo. En 2016 Linkedin sumó 623 millones de dólares en servicios tecnológicos a empresas, el líder en cambio fue Dun & Bradstreet con 699 millones de dólares. Esta firma, dedicada a convertir insights en ventajas de mercado ofrece un producto similar a Linkedin pero aparentemente es más eficiente o confiable a los ojos de las empresas que la contratan.

En ese orden de ideas Linkedin se mantiene como una opción sólida pero por un lado no es considerada suficientemente masiva y por esta razón —probablemente— Facebook tenga mayor preferencia. Tampoco le favorece el primer lugar como proveedor tecnológico. Dun & Bradstreet ofrece entregar crecimiento de negocios a través de los insights y manejos de la información.

Desde la perspectiva de efectividad, en 2017 según cifras de Kapost, 78 por ciento de las empresas que buscaban vender servicios a otras firmas utilizaron la generación de prospectos (lead generation) como táctica principal. En contraste sólo 71 por ciento lo hizo por el camino de optimización de conversiones. Este dato ilustra claramente cómo las firmas prefieren desperdicio a eficacia cuando se trata de redes sociales y marketing B2B. Esto se refleja en el presupuesto asignado a las acciones B2B, en 2018 en la Unión Americana el 39 por ciento de las firmas dedicaron menos del 5 por ciento de su presupuesto a acciones de marketing B2B y sólo el 2 por ciento arriba del 15 por ciento de su presupuesto.

Dónde quedó el presupuesto de redes sociales marketing B2B

La gran mayoría de las empresas dedican el 25 por ciento de su presupuesto en acciones de marketing digital. Por ejemplo, 87 por ciento de las firmas B2B han invertido en tener sitios de web móviles. Por su parte 73 por ciento ejecutan seguimiento de análisis de datos o marketing analytics para medir su desempeño. Curiosamente en publicidad digital 62 por ciento utiliza retargeting como estrategia de medios digitales.

Efectividad: eficacia y eficiencia

En términos de efectividad, un reporte de Chief Marketer puso luz en el uso de redes sociales en marketing B2B. Sólo 20 por ciento de los encuestados confesó que las redes sociales fueran efectivas, un dato impresionante especialmente si se considera el nivel de inversión en este tipo de acciones, en contraste a la asignación de presupuesto, sólo el 10 por ciento considera que el retargeting es efectivo. La fortaleza de las redes sociales está en la capacidad de mejorar la percepción y conocimiento de servicios. La firma DGR estimó que en 44 por ciento de casos las redes sociales aumentan consideración en el corto plazo. Una cifra superior al Telemarketing que sólo sumó 14 por ciento.

Conclusiones de redes sociales y marketing B2B

Para las empresas de marketing B2B la tarea es clara; crear conocimiento de marca, esto de manera ideal creará ventas. No obstante, se trata de construir confianza y educar al cliente de servicios y beneficios. Los presupuestos y área de marketing B2B son todavía pequeñas. Apenas cobran relevancia en comparación a sus contraparte de mercadotecnia al consumidor. De cualquier manera el futuro se ve muy interesante en especial si se considera la llegada del segmento B2B e-commerce. Este promete crecer el valor de estrategias y también dotar de más herramientas a los mercadólogos dedicados a esta tarea.