“Recordar es volver a vivir”, un concepto que utilizó Kodak en sus campañas publicitarias para comunicar un gran beneficio del uso de sus productos, ya que al tomar una fotografía se garantizaba que ese recuerdo se podía revivir en el momento que uno quisiera. 5, 10, 20 años (o más) después y recordarlo con todo lo que significó.

Un slogan usado por la marca de productos fotográficos que tuvo éxito y que no estaba nada equivocado por el tipo de mercadotecnia que actualmente se está utilizando y que ayuda a acercarse al público objetivo de una manera más agradable y emotiva, ya que el recuerdo se relaciona de inmediato con experiencias.

Experiencias que están formadas de micromomentos que ayudan a involucrarse con marcas, productos o servicios con los que en algún momento hubo una situación especial y positiva para la persona, o bien, se pueden representar momentos generados por buenos recuerdos y hacerlos coincidir con nuestros productos o servicios. No hay pierde, sean marcas nuevas o ya tradicionales.

Esas experiencias están también muy ligadas con un recurso muy efectivo, que es la nostalgia, que, aunque el diccionario de la lengua española de la RAE la defina como “Tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida”, ese sentimiento con un cierto toque de congoja es un disparador muy efectivo en la recordación y decisión de consumo/uso de un producto o servicio.

Las campañas que utilizan la nostalgia son aquellas en las que el branded content puede ser explotado y donde el storytelling es un recurso creativo común para construir lo que se conoce actualmente como Marketing Emocional, conectando al público objetivo con su pasado más agradable o memorable que buscará repetirlo para revivir esa buena experiencia, por supuesto, conectando a la marca con ella.

La mercadotecnia que usa como recurso a la nostalgia aprovecha signos del pasado para llamar la atención del público, que bien pueden ser imágenes, personajes, palabras, situaciones y por supuesto los relacionados con lo auditivo, como es el caso de la música, provocando sentimientos de un pasado idealizado que llega “filtrado” a nuestro recuerdo, dejando pasar exclusivamente los buenos momentos y desechando los que no fueron agradables para evitar recuerdos negativos (no recuerdo, por ejemplo, el maltrato que tuve de parte de maestros en la secundaria, pero si tengo recuerdos positivos de mi convivencia con mis compañeros de esa misma escuela).

El resultado logrado la mayoría de las veces es que se puede conectar con el sentimiento de la gente, ganar su preferencia y, probablemente lo más importante en este momento de alta competencia en todas las categorías, su fidelidad de marca.

Como un ejemplo publicitario, vale la pena ver cómo un personaje conocido internacionalmente como E.T. es usado por Sky en su campaña navideña. Aquí el spot:

Este tipo de mercadotecnia tuvo un repunte importante desde el 2020 a la fecha, ya que, sobre todo los dos años anteriores, los mejores momentos para tratar de revivir buenas experiencias del pasado son cuando se tienen tiempos difíciles, estresantes o de crisis, como es el caso de los años más afectados por la pandemia. Lo que se reflejó en las estrategias de muchas marcas que se comunicaron de una manera más personal y emocional con su target.

Inclusive, el concepto de lo “retro” ha sido utilizado con éxito en las estrategias de mercadotecnia de la nostalgia, creando un nuevo tipo de comunicación publicitaria y en los productos audiovisuales en general, que es lo “Retroactual” (he ahí el caso de “Stranger Things”, que consiguió revivir aspectos de los 80 del siglo pasado y tener éxito no solamente en las generaciones que lo vivimos, sino también con los millennials y los “Z”).

Como comentaba, no es exclusivo de la publicidad. Contenidos tanto en redes como en emisiones en streaming lo están demostrando. Si consideramos, por ejemplo, el caso específico de canciones que tuvieron éxito en el pasado, y que han hecho mucho ruido en los medios recientemente, están las canciones que se usaron en Stranger Things y que regresaron a los primeros lugares de audiencia que son “Running up that hill” de Kate Bush y “Master of puppets” de Metallica. Los streamings globales de Spotify para la primera aumentaron en un 8,700 por ciento luego del estreno de la temporada de la serie, y “Master of Puppets” ingresó de nuevo a las listas de sencillos más escuchados de EE. UU. y el Reino Unido por primera vez en más de 30 años.

Si nos vamos un poco más allá, veamos el ejemplo del video que compartió Nathan Apodaca en TikTok subido en su patineta, muy “cool”, haciendo su lipsynch con “Dreams” de Fleetwood Mac lanzada en 1977. ¿Resultado? Más de 86 millones de visitas en la red social y la canción tuvo más de mil millones de streams al inicio de este año.

Regresando al ámbito publicitario más reciente, un caso de éxito seguro es la nueva campaña de la casa británica de apuestas deportivas que recrea de manera extraordinaria la famosa escena de Rocky (Sylvester Stallone) corriendo por las calles de Filadelfia en su entrenamiento previo a la gran pelea de revancha contra Apollo Creed.

Gran momento cinematográfico de finales de los 70 del siglo pasado y gran acontecimiento publicitario actual, que con efectos especiales, sustituyen a los extras originales por 250 nuevos personajes, entre los que se encuentran desde drag queens, jinetes con sus caballos, punketos, mujeres basquetbolistas, una mujer en vestido de novia, jugadores de fútbol y hasta coches de fórmula 1, entre muchos otros deportistas y gente cómun. Más de 15,000 horas dedicadas a los efectos especiales, nada más.

Quienes vimos (y vivimos) la película en su año de estreno y quien la ha visto anteriormente (en las que se pueden incluir las nuevas generaciones) estamos siendo “tocados” por ese elemento de nostalgia que, aunque no juguemos apuestas deportivas, nos alcanza de manera positiva, que puede generar el uso de la marca o, por lo menos, una actitud favorable hacia ella.

Aquí el video:

Veamos si siguen utilizando las marcas a la nostalgia como recurso estratégico en estos tiempos, todavía, tan difíciles a nivel mundial.

“Crecemos con sueños en nuestros ojos y canciones en nuestros labios, y descubrimos luego que la vida no es lo que pensábamos que sería. Y luego, descubrimos la nostalgia”. Gabriel García Márquez.