La presentación metodológicamente más novedosa en Global Qual 2016 de ESOMAR se refirió a este “matrimonio” de dos metodologías. Sus autores resaltaron las oportunidades que se abren al combinarlas. El estudio que presentaron buscaba entender las tendencias actuales de la moda en Alemania, explorar nuevas formas de dar a conocer contenidos de moda e identificar necesidades no cubiertas entre las mujeres jóvenes.

La investigación constó de dos fases, cada una de ellas a cargo de uno de los presentadores.

PRIMERA FASE: ANÁLISIS DE REDES SOCIALES. Daniel Fazecas, de Bakamo Social en Budapest, detectó y analizó los posts sobre moda en redes sociales en Alemania; recogió “conversaciones” y opiniones de consumidoras alemanas jóvenes. Se buscaron posts con palabras o frases referentes a estilos, prendas de ropa, telas, materiales, colores, palabras usuales al hablar de moda, marcas de fabricantes y/o vendedores de ropa y nombres de celebridades en la moda. La información obtenida se limpió, eliminando anuncios y spam. Al final se seleccionaron unos 500 posts” de mujeres jóvenes.

El análisis de esas conversaciones online permitió identificar 4 campos de discusión, de los cuales los dos primeros resultaron más relevantes para el estudio en cuestión:
1) La moda vs. la tendencia cotidiana mayoritaria (mainstream). Estas conversaciones ayudan a entender cómo las consumidoras concilian su conocimiento de la moda con su forma de vestir a diario.
2) La auto-expresión dentro de las tendencias de la moda. Estas opiniones revelaron los esfuerzos de consumidoras jóvenes que intentan crear una forma de vestir que refleje su personalidad y estilo.
3) La adicción consumista en relación con la moda. El impulso a comprar vs. la culpa que provoca.
4) La sustentabilidad de la moda. Comentarios éticos, ecológicos o de economía global.

Como puede verse en el esquema adjunto, el análisis permitió detectar que las consumidoras oscilan entre dos actitudes básicas frente a la moda: una de “pertenencia” (“sigo las tendencias de la moda”) y otra de “singularidad” (“yo defino mi propia moda”).

El esquema muestra también los 5 segmentos de consumidoras detectados en relación con esas dos actitudes básicas:
1) Pragmáticas: aceptan las tendencias de la moda y las adaptan a su presupuesto.
2) Fashionistas: se consideran gurús de la moda en redes sociales; algunas tienen muchos seguidores.
3) Soñadoras: les gustaría comprar todo, si tuvieran dinero… y se quejan por no poder hacerlo.
4) Creadoras: muestran en redes sociales sus creaciones, diferenciándose de la moda actual.
5) Rechazadoras: aseguran odiar y rechazar la moda.

SEGUNDA FASE: ESTUDIO CUALITATIVO ON LINE. A partir de los resultados del análisis de redes sociales, Ilka Kuhagen, de la agencia alemana IKM, buscó profundizar en el comportamiento y necesidades -sobre todo necesidades no cubiertas- de las consumidoras alemanas milenials. Para ello entrevistó a 15 consumidoras alemanas de 20 a 30 años en un bulletin board, o sea un focus group asincrónico online, con duración de dos semanas.
Cliente y agencia definieron que el segmento “creadoras” era el más adecuado para hablar de las necesidades no cubiertas, así que reclutaron sólo mujeres conocedoras de moda e interesadas en la auto expresión creativa.

La guía de discusión abordó comportamientos y motivaciones individuales respecto a la moda. Exploró las reglas usuales al crear una moda personal congruente con la individualidad de cada consumidora. Se analizaron influencias externas, en particular la de los medios. Además, se pidió a las participantes que durante una semana registraran en un diario momentos y eventos relacionados con la moda.

La comunidad en línea brindó gran cantidad de insights, adicionales a los revelados por el análisis de medios sociales. Las participantes resaltaron una serie de carencias. Señalaron que los medios no les ayudan a encontrar alternativas baratas a las de la moda; que las apps disponibles permiten aprender sobre estilos, pero no ampliar su horizonte como consumidoras; que pueden ver videos de moda en YouTube, pero no hay canales de TV con ese tipo de contenido, etc.

Los autores coincidieron que los resultados obtenidos por las dos metodologías terminan siendo más que la suma de ambas partes. En su opinión, al combinar estas metodologías se cuenta con una nueva herramienta de investigación que debemos estar listos para usar en el futuro.