La cantidad de personas buscando el término recesión en Google a nivel global creció 4.7 veces en 5 meses, en contraste, en México sólo ha crecido tres. En otro extremo, la Unión Americana experimentó un aumento de 8.33 veces. El mundo despierta a la idea de un nuevo orden económico mundial: alta inflación, bolsas de valores en franca caída y el abandono —en mucho países— de los valores institucionales y democráticos. En México, por ejemplo, ni siquiera se admite la posibilidad de una recesión, en Febrero del 2022 el Presidente descartó en su mañanera una recesión técnica y pronosticó que el PIB de México crecería 5 por ciento. Cuatro meses después el Fondo Monetario Internacional pronostica sólo 2 por ciento. Una distancia enorme entre ficción y realidad.

La mayoría de los CEOs globales esperan una recesión en 2022

Según la última encuesta del Conference Board (un barómetro de la salud de la economía de EEUU desde la perspectiva de los directores ejecutivos de EEUU), la recesión económica es el tema más preocupante para los negocios que lideran. El índice disminuyó por cuarto trimestre consecutivo en el segundo trimestre de 2022. La medida ahora se sitúa en 42, por debajo de los 57 del primer trimestre. La medida ha caído en territorio negativo y se encuentra en niveles no vistos desde el inicio de la pandemia. La caída indica que el destino nos ha alcanzado y que las acciones creadas para detener los efectos de la pandemia fueron —en el mejor de los casos— transitorios. El 14 por ciento de los CEO informaron que las condiciones económicas eran mejores en comparación con hace seis meses, frente al 34 por ciento en el primer trimestre de 2022. Pero, 61 por ciento de ellos dice que las condiciones son peores que hace un trimestre.

Los datos parecen comprobarse en la bolsa norteamericana de valores, en las últimas semanas ha cotizado en niveles similares a los de Junio del 2020. Ese mes la pandemia se convirtió en realidad para muchos consumidores y empresas. El regreso a los niveles de pandemia indica que la época de dinero fácil terminó. Autores como Scott Galloway han insistido en que las valuaciones de empresas en la bolsa son irreales y que vivimos una de las más grandes burbujas de la historia financiera. Para el marketing esto presenta un problema ¿dónde estarán las marcas del futuro? Es sabido que la mercadotecnia necesita de una economía fuerte para construir empresas basadas en valores de marca. Si el consumidor está asustado es difícil acercar nuevas opciones de productos y servicios. Simplemente quiere sobrevivir.

Recesión 2022 y negación 2024

Los efectos de una recesión en 2022 son conocidos en Norteamérica y los sitios web se han llenado de consejos para “invertir en la crisis”. El Norteamericano es ordenado y ha comenzado cambios en sus patrones de consumo para contrarrestar el aumento de precios. No obstante América Latina no parece estar preparada, hoy el Presidente Boric de Chile empujó una iniciativa para aumentar los sueldos en un esfuerzo por mejorar la calidad de vida de los Chilenos, no obstante numerosos académicos señalan que esas decisiones sólo causan más inflación. En México el Gobierno argumentó que no habría problemas de inflación por los aumentos en los salarios mínimos; sin embargo, el país hoy presenta inflación superior a la de hace tres sexenios.  Por supuesto, el efecto inflacionario es mayormente exógeno, pero estamos frente a terrenos desconocidos. Vale la pena pensar en Ray Dalio autor de “El Nuevo Orden Mundial”. Según Dalio estamos frente al final del dominio Norteamericano. México y muchos países en vías de desarrollo no tienen un plan definido para crecer sin el motor económico de ese país. 

Estamos frente a un problema de confianza de consumidor acompañado de confianza de CEO y hasta de gobernantes. La gran crisis de 1929 es una referencia pero no incluye los componentes tecnológicos actuales. Dalio podrá decir que el ciclo económico y político es predecible, pero argumentaría que la receta es muy diferente en esta ocasión.

Alternativas y buenas noticias

No todo son malas noticias, en la encuesta del Conference Board se entrega un dato importante para México, 47 por ciento de los CEO ha expandido sus redes de suministro para incluir la región del T-Mec y 7 por ciento ha utilizado exclusivamente la zona. Este dato debería ser al revés, la mayoría debería elegir la zona del T-Mec exclusivamente, tal vez las condiciones en México o Canadá no son lo suficientemente atractivas para que así sea. Este debería ser la principal preocupación del Gobierno y empresarios, la oportunidad existe, hay que aprovecharla. También se aproximan elecciones en México y Brasil, las dos economías más grandes después de Canadá y EEUU. Es probable que los jóvenes se alinearán a presidentes con una idea más actual de cómo sobrevivir el bache económico mundial. Por último, las empresas en tiempos de crisis buscan las fusiones para encontrar economías de escala. Veremos un interés renovado en marcas que han quedado en el olvido y tendrán un valor elevado para las empresas que quieran mantener la relevancia. Ciertamente habrá menos innovación pero habrá mayor enfoque en estrategias que busquen ganar participación de mercado.