En este espacio, no vamos a entrar en ese punto muy subjetivo del gusto, pero si hablaremos de qué está sucediendo en la industria deportivo qué lleva algunos años haciendo “refresh” a sus marcas.

Además de México, vimos un cambio en la Selección de Futbol de Costa Rica, antes ya había sucedido con propiedades deportivas como la Selección de España, la Juventus, La Major League Soccer de Estados Unidos, La Liga Premier Inglesa y Rusia al menos en el fútbol.

¿Por qué? Básicamente hay dos puntos: primero, adaptar la imagen a la tendencia de consumo de las audiencias que están más enfocadas en presencia digital (que se vea bien en dispositivos móviles y que nos ea complejo aplicarlo en materiales) y segundo, permitir diversificar las oportunidades comerciales y separar propiedades como por ejemplo el producto “Selección” de otros productos que la Federaciones pudieran tener. Al tener emblemas distintos y separados, las asociaciones comerciales quedan perfectamente definidas y el uso de imagen queda acotado a cada unidad.

Lo que sigue es lo que clásicamente conocemos como construcción de marca que, en el caso de ligas, equipos y propiedades deportivas, es mucho más sencillo de realizar que con marcas de consumo ya que su exposición mediática y en artículos como camisetas permite que logren una aceptación más rápida.

Las claves, para repasarlo, son tres: Claridad, Consistencia y Constancia. 

La claridad tiene que ver con que se comuniquen adecuadamente los mensajes claves de la organización o producto, y que estos mensajes estén alineados a los objetivos establecidos por el negocio y su visión. 

La consistencia tiene que ver con la congruencia que tengan los mensajes con las acciones que las organizaciones realizan. Y aquí es en donde el deporte tiene una lucha constante, mientras la gobernanza de los deportes hace esfuerzos, por poner un ejemplo, de inclusión y equidad, los actores pudieran manifestarse e forma contraria perjudicando la construcción que se busca. Por eso es importante cuidar de esa integridad entre lo que se comunica y lo que se hace. 

Finalmente, tenemos la constancia que tiene que ver con tiempos: debe existir frecuencia y periodicidad para que esta nueva construcción o rebranding termine por suceder. Es un proceso de largo plazo, es un maratón. No se trata de velocidad, se trata de resistencia al paso del tiempo. En el caso del deporte, la exposición mediática, la generación de contenidos y la presencia digital permite que el volumen sea mayor y por lo tanto acortar el proceso en relación con una marca de consumo o un producto “tradicional”.

La búsqueda por conectar con nuevas audiencias, con nuevas generaciones, por adaptarse a los tiempos está haciendo que las marcas salgan a explorar nuevos rumbos. Hay que hacerlo y el deporte es una muestra de ello.