Por Alejandro García
Desde que tratamos a las personas como audiencia y no sólo como consumidores, cambia la manera en la que creamos ideas para las marcas. Pero al mismo tiempo también debe cambiar la manera en que medimos esas ideas, particularmente desde el gran crecimiento de las comunidades sociales de Internet.
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Las audiencias no sólo están expuestas a los mensajes de productos o servicios, éstas reaccionan, rechazan, discuten, comparten, contribuyen y crean respuestas que los modelos tradicionales que miden la efectividad publicitaria tienden a ignorar.
Para medir realmente el impacto de nuestras ideas, debemos pasar de las métricas de las campañas a la motivación de los consumidores.
Cuando una idea pasa desapercibida significa que a la gente no le importa lo suficiente como para prestarle atención. Cuando una idea es subida a YouTube, significa que la audiencia fue persuadida lo suficiente como para actuar. Cuando se bloquea una idea, significa que se toma un punto de vista respecto a esta. Entonces empezamos a medir lo que realmente importa.
La inherente medición del click ha hecho de la web el medio más cuantificable, por lo cual las iniciativas on line tienden a buscar una respuesta y no a la construcción de marca. Pero con el rápido crecimiento de las comunidades sociales de Internet nos llega el desafío de medir las nuevas maneras en que la audiencia esta compartiendo los mensajes publicitarios y los contenidos en nuevos medios, lo cual no se puede hacer utilizando medios tradicionales de medida, como medir la exposición de la publicidad o los clicks. Los mercadólogos necesitan darse cuenta que es un juego distinto y que el éxito luce diferente en el espacio de éstas comunidades.
Estrategia a largo plazo
La gratificación inmediata se ha convertido en una obsesión para los mercadólogos, impidiendo a las marcas implementar estrategias a largo plazo por la obligación de implementar estrategias o tácticas a corto plazo que devuelvan rápidamente la inversión. Concentrarse en el inmediato retorno de la transacción no da tiempo a desarrollar relaciones, pero las comunidades sociales de Internet no sirven para plazos cortos. Su verdadero poder yace en la habilidad de generar relaciones a largo plazo con la audiencia. Y una buena estrategia en las comunidades sociales de Internet incrementa su valor mientras el tiempo transcurre y las comunidades crecen.
Volver sobre los objetivos
En estos tiempos difíciles, los mercadólogos sienten presión por las finanzas. La publicidad es una inversión que regresa, pero calcular el retorno financiero (ROI), puede ser una ciencia vergonzosa en el mejor de los casos y en el peor una carga. El éxito debería de ser medido por los objetivos planteados y la contribución aportada a los resultados. Deberían considerar para qué fue diseñada la idea y responder una pregunta básica “¿Qué metas alcancé con la mercadotecnia y la publicidad?”.
Nuevas medidas de éxito
Muchos cuestionan la efectividad de los mensajes en las comunidades sociales, al menos cuando se utilizan métodos de medición on line tradicionales. En vez de adaptar estas comunidades a los sistemas de medición de los “medios tradicionales”, los mercadólogos necesitan ampliar los criterios. Sí, contar los clicks, las visitas y otros datos, pero dejar espacio para estándares más cualitativos. Esta nueva manera de medición debería empezar con la audiencia no con los vehículos del medio y observar lo qué hace la gente en su mundo con el mensaje. Estas métricas pueden no existir y no encajar cuidadosamente en una hoja de contabilidad, pero importan más que nunca.
