Por Alan Campos
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Para Seth Winter, EVP de ventas y marketing de la NBC, los 4.5 millones de dólares que pagará cada uno de los anunciantes del Super Bowl XLIX (4.4 dependiendo de la cantidad de espacios comprados) son una ‘ganga’ considerando la exposición extra que cada uno de éstos tendrá gracias a las redes sociales. Si bien es cierto que los medios digitales han cambiado radicalmente la forma en que vemos la publicidad, los 10 millones de dólares que el directivo considera valen 30 segundos durante el Super Domingo podrían ser un poco exagerados.
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Si consideramos que el Super Bowl XLVIII (transmitido por la cadena FOX) contó con un rating de 111.5 millones de espectadores, convirtiéndose así en el programa más visto en la historia de la televisión estadounidense; entonces, para que los comerciales transmitidos durante el partido del próximo domingo 1 de febrero pudieran alcanzar un valor de al menos 9 millones de dólares éstos deberían de ser capaces de generar un impacto similar en redes sociales, situación que se presenta poco probable si tenemos en cuenta los números del año anterior.
Pese a que la victoria de los Seahawks de Seattle sobre los Broncos de Denver fue capaz de generar cerca de 22 millones de tweets, la gran mayoría de éstos tuvieron que ver con acciones realizadas dentro del emparrillado, o en su defecto con el espectáculo de medio tiempo; y sólo una pequeña fracción de los mismos estuvieron relacionados con alguna de las marcas que presentaron sus ejecuciones durante el encuentro, siendo Doritos una de las firmas más mencionadas con un total de 32 mil tweets.
Quizás las cifras propuestas por Winter tendrían sentido si alguna marca pudiera generar el impacto alcanzado por Oreo hace un par de años durante el Super Bowl XLVII; sin embargo, cabe recordar que en aquella ocasión la victoria de Oreo se debió al correcto aprovechamiento en social media de un imprevisto como fue el apagón experimentado en el Mercedes-Benz Superdome, y no al alcance extra generado en torno a una ejecución publicitaria transmitida durante el partido (aunque de hecho la marca sí contó con publicidad pagada dentro del mismo). Aún así, el mencionado tweet generó más de 15 mil RT’s y más de 6 mil favoritos, cifra que si bien es impresionante se mantiene alejada de los 111 millones de espectadores que siguieron el Super Bowl en televisión.
Incluso si recurrimos al spot de Super Bowl más compartido dentro de YouTube (The Force de Volkswagen), nos encontramos con que éste cuenta con únicamente 5.2 millones de shares, cifra bastante alejada de la exposición que aún se genera por la televisión.
De tal modo es seguro afirmar que aún cuando las redes sociales han progresado sobremanera en los últimos años, el impacto que las marcas son capaces de generar a través de las mismas aún palidece ante la exposición que se puede tener gracias a los medios tradicionales (al menos dentro de los Estados Unidos), por lo que aún falta mucho tiempo antes de que un anuncio de Super Bowl alcance un costo de 10 millones de dólares.
